Quand les acteurs historiques copient Amazon

Face à l'expansion incontrôlable d'Amazon, les grands acteurs de la distribution ont commencé par répliquer son concept de place de marché en ligne, ouverte à tous les marchands. Aujourd'hui, l'un des plus importants d'entre eux, Walmart, s'empare aussi de son approche du financement de ces partenaires devenus essentiels.

Concocté en collaboration avec Marcus, la marque « digitale » de Goldman Sachs, qui s'écarte ici de sa cible initiale des consommateurs, le service déployé par le géant américain du commerce de détail semble directement calqué sur celui de son concurrent : les entreprises éligibles se voient spontanément proposer, pour une durée d'un an renouvelable, l'accès à une ligne de crédit de 10 000 à 75 000 dollars, assortie d'un taux d'intérêt compris entre 6,99% et 20,99%, pour tous leurs besoins de trésorerie.

Des années après Amazon, Walmart prend conscience des opportunités que lui procure la connaissance des utilisateurs de sa plate-forme et de leurs transactions, notamment quand il s'agit de leur fournir des moyens de développer leurs ventes – par exemple en facilitant, par le crédit, la constitution ou le renforcement de leurs stocks – et, par voie de conséquence, les revenus qu'elle en tire elle-même, alors que cette ligne d'activité est en forte croissance, en raison, entre autres, des impacts de la crise sanitaire.

Hélas, l'imitation est loin d'être parfaite et, comme il fallait s'y attendre de la part de deux groupes historiques, l'expérience client, en particulier, laisse sérieusement à désirer. Les frictions apparaissent ainsi dès la mise en place du financement : l'invitation que reçoivent les marchands sélectionnés ne constitue qu'une première étape et ceux qui souhaitent profiter de l'offre doivent encore soumettre un dossier à Marcus, accompagné de justificatifs spécifiques, pour validation (ou refus) sous 48 heures.

Une fois la souscription finalisée et les fonds tirés, les opérations sont loin de présenter la flexibilité des leaders du secteur. Outre la nécessité de désigner séparément le compte bancaire sur lequel seront prélevés les remboursements, plutôt que d'opérer une ponction directe sur le chiffre d'affaires généré, ceux-ci ne sont pas ajustés automatiquement en fonction des flux réels mais sont traités comme sur une carte de crédit, en laissant au client la responsabilité de ses priorités, au risque de le laisser creuser sa dette.

Il faut reconnaître que le modèle retenu possède ses propres avantages, qui conduisent Amazon à également distribuer la solution de Marcus auprès de ses partenaires, dans les mêmes conditions que Walmart. Mais ses faiblesses s'en trouvent exacerbées et elles illustrent la difficulté persistante pour un établissement traditionnel à appréhender l'enjeu critique de l'expérience utilisateur, au-delà de la seule création d'un nouveau produit et de son intégration dans un parcours « digital » externalisé.