Il existe donc deux camps opposés parmi les banques : celles qui voient un avenir au conseil en investissement automatisé et celles qui ont renoncé à s'aventurer sur ce terrain. Malgré les déconvenues et les difficultés, les rangs des premières continuent à grossir. L'américaine Citizens donne un début d'explication à leur raisonnement.
Stimulée par l'introduction progressive de comptes de paiement dans les catalogues des « robo-advisors » indépendants – Betterment, Wealthfront ou Ellevest, pour ne citer que les plus importants aux États-Unis – et probablement inquiète de la popularité croissante de ces derniers parmi les populations jeunes, l'institution vient de dévoiler une extension de sa stratégie initiale, en lançant une version totalement repensée de sa plate-forme, qui mise sur ce qu'elle considère être son avantage concurrentiel majeur.
Quelle est cette arme fatale ? L'intégration : les dirigeants de Citizens estiment que la principale force de la banque face aux spécialistes est sa position d'interlocuteur unique capable de répondre à tous les besoins de ses clients. Les velléités d'expansion de leur périmètre observées parmi les startups du secteur tendent à confirmer qu'elles-mêmes sont conscientes de ce facteur, ce qui en constitue une validation. En conséquence, afin d'accentuer sa prééminence, l'établissement a conçu un produit d'épargne hybride.
Le principe de SpeciFi consiste à combiner un compte à taux fixe (1,25% à ce jour) – sans risques (les fonds sont sous garantie fédérale), sans contraintes et totalement liquide – avec un portefeuille d'investissement, au rendement plus élevé mais plus volatil. Le client décide du montant qu'il souhaite conserver sur le premier, pour les nécessités du court terme, et l'excès, qu'il provienne des intérêts ou de versements additionnels, est alors automatiquement porté sur le second, pour ses projets plus lointains.
L'initiative arrive à point nommé : pendant que les nouveaux entrants vont chercher à conquérir des amateurs pour leurs comptes bancaires, en leur vantant d'emblée les mérites de l'investissement, Citizens prend les devants avec une solution qui attaque le problème à rebours, en mettant à disposition de ses clients existants, susceptibles de se laisser séduire un jour par de tels arguments, une plate-forme destinée à les encourager à franchir le pas en douceur vers une autre catégorie d'épargne.
Ces efforts suffiront-ils à revigorer les taux d'adoption anémiques des outils proposés par les banques ? La question ne se pose pas vraiment pour Citizens, qui, tout en reconnaissant le défi, affirme qu'elle inscrit SpeciFi dans une perspective à l'échelle de plusieurs décennies. Je pense qu'il s'agit d'une erreur : déployer un produit (plutôt intimidant) et attendre que les consommateurs y recourent quand ils en ressentent le besoin est le plus sûr moyen de laisser des acteurs plus agressifs s'emparer du marché.
En réalité, si l'intégration du robot d'investissement au sein d'un ensemble cohérent de services financiers – encore faudra-t-il vérifier qu'elle tient ses promesses – est utile pour réduire les frictions de la souscription et de l'usage, un autre critère s'avère essentiel pour le succès de la solution : convaincre le client qu'elle répond à ses objectifs dans la vie. Tant que la banque ne se penche pas sérieusement sur cet aspect de conseil personnalisé, elle restera vulnérable à la menace des pionniers du domaine…
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Afin de lutter contre le spam, les commentaires ne sont ouverts qu'aux personnes identifiées et sont soumis à modération (je suis sincèrement désolé pour le désagrément causé…)