C'est pas mon idée !

samedi 7 mars 2020

Nouveau front de concurrence pour la banque

Wells Fargo
Cinq ans après le lancement d'Apple Pay, apparaissent les premiers signes sérieux d'une généralisation des usages des porte-monnaie virtuels proposés par les géants technologiques. La toute dernière initiative concoctée par Wells Fargo illustre l'impact de cette évolution sur les pratiques des banques en vue de fidéliser leur clientèle.

L'opération n'est vraisemblablement que la première d'une série qui pourrait se transformer rapidement en guerre impitoyable. L'établissement promet un crédit de 5 dollars aux personnes qui sélectionnent leur carte de débit de la marque comme moyen de paiement par défaut sur Apple Pay, Google Pay ou Samsung Pay. Afin d'obtenir la prime, il leur suffit d'effectuer un retrait avec leur téléphone sur l'un des 5 000 distributeurs Wells Fargo (qui acceptent les transactions sans contact depuis 2017).

Dans un pays où, selon le cliché habituel (et souvent caricaturé), les portefeuilles des consommateurs débordent de cartes en tout genre (crédit, débit, privative, affinitaire…), l'enjeu est évidemment pour chaque émetteur de prendre la première place dans le cœur et dans les achats du porteur. Or, contrairement à leurs versions en plastique, facilement interchangeables au moment de régler une emplette, celles qui sont configurées sur le smartphone se font aisément oublier, jusqu'à disparaître.

Google Pay Wells Fargo

Dans ces conditions, convaincre l'utilisateur de choisir une carte en particulier, à un instant donné, constitue une assurance que celle-ci va prendre en charge les dépenses à venir. Naturellement, l'effet sur la fidélité n'aura qu'une durée limitée, jusqu'au prochain changement de préférence, ce qui pourrait créer une drôle de valse si la mode des récompenses se répand. Notons toutefois que le recours au GAB dans le processus peut aussi avoir vocation à induire l'habitude d'utiliser le porte-monnaie Wells Fargo virtuel.

Le déploiement apparemment expérimental du dispositif – l'offre étant pour l'instant exclusivement réservée aux clients qui reçoivent une invitation spécifique – dénote probablement une volonté d'évaluer si le jeu en vaut la chandelle, à savoir si le montant investi dans le but d'influer sur les comportements est justifié par le surcroît de chiffre d'affaires généré par la suite (via les commissions d'interchange) ou, à tout le moins (mais beaucoup moins mesurable), par le renforcement de la relation.

En synthèse, la dématérialisation des instruments de paiement exige une approche marketing radicalement nouvelle, qui s'accommode de deux phénomènes simultanés et contradictoires : le principe de la carte par défaut, utilisée sans y penser, et la facilité avec laquelle elle peut être remplacée par une concurrente. Soulignons enfin que ces problématiques, critiques pour les banques américaines, guettent aussi leurs consœurs françaises, la multibancarisation de la population étant en forte progression.

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