C'est pas mon idée !

samedi 5 octobre 2019

Le jargon financier donne des sueurs froides

Barclays
Intuitivement, il est facile de comprendre que l'abus de jargon induit une barrière entre le consommateur moyen et l'univers de la finance, et il constitue souvent un instrument utilisé par le professionnel pour manipuler le néophyte. Barclays a commandité une étude scientifique pour en mesurer l'impact réel et promet de corriger ses excès.

Alors que le monde contemporain exige toujours plus de transparence dans les relations commerciales, les banques et leurs conseillers tendent à redoubler de l'usage d'un vocabulaire spécialisé, généralement mal compris du grand public, parfois totalement ésotérique, afin de se protéger de la démocratisation de l'information autorisée par internet : rien de tel pour clouer le bec à un client contestant les recommandations qui lui sont soumises et reprendre l'ascendant sur lui que de le noyer de charabia.

L'arme est cependant à double tranchant et elle se retourne de plus en plus fréquemment contre celui qui la brandit. Quand les descriptions des produits ou quand le langage employé dans un parcours de souscription recourent à des concepts confus ou équivoques, les clients risquent en effet de se défier de leur interlocuteur. En réalité, c'est un des principaux avantages concurrentiels de beaucoup de nouveaux entrants de la FinTech que d'adopter des mots simples et accessibles dans leur communication.

Pour la première fois au Royaume-Uni, Barclays a donc voulu mesurer concrètement les effets psychologiques d'un certain nombre de termes techniques (agent de change, gestion d'actifs, crédit hypothécaire, risque d'investissement…) sur un échantillon de personnes, aussi bien du point de vue de leur interprétation que du ressenti émotionnel qu'ils engendrent (y compris à travers ses possibles manifestations physiologiques).

Réactions au jargon de la finance

Les résultats sont particulièrement éloquents dans le domaine de l'investissement, dont le vocabulaire est à la fois mal maîtrisé et générateur de stress et d'anxiété. L'angoisse se traduit même, dans de nombreux cas, par une accélération du rythme cardiaque (pour plus de 40% des participants), une augmentation de la température corporelle, une poussée de transpiration…! Étonnamment, les femmes et les jeunes (entre 18 et 26 ans) paraissent légèrement moins concernés par ce genre de réactions.

La défiance vis-à-vis du jargon bancaire contribue dans une large mesure à la réticence des consommateurs à investir, notamment parce qu'ils manquent de confiance en eux, près d'un quart d'entre eux allant jusqu'à exprimer de l'effroi à la simple idée de s'engager sur les marchés. Ils ont en outre une impression marquée qu'il s'agit de compétences extrêmement difficiles à acquérir (plus que le codage informatique !), bien que leur exposition à cette étude ait donné envie aux sujets évalués de les approfondir.

La conclusion que tire Barclays de ces recherches est double : d'une part, elle insiste sur le besoin d'éduquer la population aux notions fondamentales de la finance et, en parallèle, elle reconnaît la nécessité d'adapter le langage qu'elle emploie, entre autres dans son application dédiée aux investisseurs individuels. L'enjeu est considérable, car les mots utilisés aujourd'hui représentent une puissante barrière, complexe à appréhender, plus ou moins invisible, à l'adoption de nouveaux comportements… et produits.

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