C'est pas mon idée !

samedi 26 octobre 2019

Comment personnaliser la relation bancaire ?

Forrester
À force d'insister sur le besoin de personnalisation exprimé par leurs clients, les institutions financières sont de plus en plus nombreuses à se pencher sérieusement sur la question. Malheureusement, comme le souligne Alyson Clarke (Forrester), elles ont trop souvent tendance à l'aborder sous un angle inadapté aux spécificités de leur activité.

En effet, fidèles à leurs mauvaises habitudes, les banques (comme les compagnies d'assurance) focalisent généralement leurs efforts sur l'identification et la promotion du prochain produit que l'individu est le plus susceptible d'acquérir, en fonction de sa situation et de son historique. Elles répliquent de la sorte les approches existant depuis longtemps dans le secteur de la distribution… en oubliant que leur relation avec leurs clients est radicalement différente de celle d'une marque de vêtements ou de voitures.

La première erreur qu'elles commettent là est de centrer la personnalisation sur leurs propres objectifs (augmenter leurs ventes) au lieu de l'axer sur les attentes de leur interlocuteur. Autant il est possible de faire converger les deux dans l'univers du commerce, parce que la base de l'interaction y est toujours l'acte d'achat lui-même, autant ce dernier ne possède-t-il qu'une valeur marginale (au mieux) dans la tranche de vie commune entre le consommateur (ou l'entreprise) et son fournisseur de services.

Ensuite, d'un strict point de vue pratique, l'idée ne fait guère de sens, la souscription d'une nouvelle offre intervenant peut-être tous les 3 à 5 ans, en moyenne. Quitte à lui parler de produits, le client sera certainement beaucoup plus sensible à ce qui concerne ceux qu'il détient (pour une durée plus ou moins longue) et qui peuvent le préoccuper au quotidien que ceux dont il pourrait avoir l'utilité un jour lointain. De son côté, la banque ne peut que bénéficier d'une conversation rapprochée, en termes de fidélité et de confiance.

Mais il faut encore prendre du recul et comprendre que ce qui intéresse réellement le client n'est pas son compte, son épargne, son crédit, son portefeuille d'investissement… pour ce qu'ils sont en soi mais avant tout pour ce qu'ils représentent et rendent possible pour son existence, pour ses projets, pour son avenir… Ce sont donc sur ces facteurs que la personnalisation doit porter pour être la plus précieuse possible, et faire de la banque l'intermédiaire incontournable de toutes les problématiques liées à l'argent.

En synthèse, le défi pour les institutions financières est d'admettre qu'elles exercent un métier de relation (durable) et non de vente de solutions et que, par conséquent, elles doivent adopter un véritable rôle d'assistant personnel auprès de leurs clients.

Alyson Clarke – Forrester

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