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C'est pas mon idée !

mardi 8 mai 2018

Une banque digitale encore imparfaite

J.D. Power
De la dernière enquête de J.D. Power sur la satisfaction des consommateurs américains vis-à-vis de leur banque, les médias retiennent surtout l'avantage apparent de la relation en agence sur le « tout digital », la différence étant pourtant ténue. Il me semble plus intéressant de nous attarder sur les sources des écarts observés.

Constatant que 28% de la population des États-Unis est désormais adepte d'une relation exclusivement à distance (ou presque), le cabinet d'étude s'est attelé cette année à comparer les avis de ces catégories de clientèle. Et, avec un indice de 791 (sur une échelle de 1 000), il est vrai que la banque « digitale » fait moins bien que le modèle traditionnel, qui atteint un score de 804 (voire 823 pour les « dépendants » qui visitent leur agence plus d'une fois par mois). Mais j'estime qu'il est impossible d'en tirer la moindre conclusion car une multitude de critères peuvent expliquer ces statistiques.

En revanche, quand l'évaluation fait ressortir 3 domaines sur lesquels les personnes interrogées expriment le plus de réserves, on trouve certainement là matière à réfléchir à des pistes d'amélioration possible pour la relation « digitale », indépendamment de toute autre approche. La communication et le conseil, les produits et les tarifs, l'ouverture de compte : ces points durs de l'expérience utilisateur ne sont pas nécessairement ceux qui viennent à l'esprit alors qu'ils sont cruciaux aux yeux des clients.

Bien sûr, le besoin de conseil ne fait pas partie des surprises et il est incontestable qu'il constitue une lacune criante des solutions actuelles. Ce ne devrait pourtant pas être une fatalité. Au contraire. Avec les possibilités qu'offrent les technologies modernes, notamment en matière d'analyse de données, les moyens de fournir au client les informations qu'il recherche et les recommandations qui l'aident à réaliser ses projets ne peuvent plus reposer uniquement sur un interlocuteur humain plus ou moins compétent.

L'analyse est plus délicate sur le sujet des produits et tarifs. Mon interprétation est que, d'une part, les plates-formes web et mobiles qui n'offrent qu'une partie du catalogue de la banque commencent à devenir un vrai problème pour les consommateurs qui ne veulent plus avoir à se déplacer en agence, quel que soit leur besoin. D'autre part, je soupçonne que, pour beaucoup de personnes, l'usage des canaux en ligne est indissociable de produits gratuits ou, a minima, à coût réduit (et il n'est pas aisé d'y remédier).

Enfin, l'ouverture de compte reste un point de contention majeur. Même si elle n'intervient qu'une fois dans une vie de client, elle est critique, autant pour le taux de transformation en conquête que pour asseoir la satisfaction dès l'entrée en relation et dans la durée. Comme je l'ai évoqué plus en détails par le passé, les exigences d'immédiateté, de transparence, de simplicité et de personnalisation définissent en effet la première impression et affectent la perception du service pour longtemps.

En synthèse, ce qu'il faudra retenir de l'enquête de J.D. Power est donc avant tout l'impératif pour les institutions financières de poursuivre leurs efforts afin de faire de leurs outils « digitaux » les supports d'une expérience client optimale, dans laquelle l'accessibilité et la facilité d'utilisation ne supportent aucun compromis.

Etude J.D. Power de satisfaction de la banque de détail américaine

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