C'est pas mon idée !

mardi 19 décembre 2017

Un café culturel pour une banque mobile ?

imaginBank
La nouvelle initiative de CaixaBank me laisse désespérément perplexe : l'ouverture d'un espace culturel de 1 200 m2 au cœur de Barcelone, en guise d'accompagnement de sa banque 100% mobile, lancée au début de 2016. Les réflexions autour de l'évolution des réseaux d'agences prennent décidément des directions pour le moins surprenantes…

Le lieu n'a en effet plus rien à voir avec son origine, hormis son nom, « imaginCafé » (en écho à « imaginBank »). Sur trois étages, il propose aux jeunes – qui constituent la cible privilégiée de la banque – des espaces de détente, pour prendre un café ou se restaurer, parcourir l'exposition du moment, assister à la projection d'un film, découvrir les dernières créations d'un jeune couturier…, et quelques zones de travail, mises à leur disposition gratuitement, sur simple réservation. Clients et non clients sont bienvenus, les premiers bénéficiant cependant d'animations et autres privilèges particuliers.

Ouvert 7 jours sur 7, sur des horaires étendus (de 8 heures à 20 heures, voire minuit en fin de semaine), le dispositif « physique » est en outre complété d'un miroir virtuel, sur le web et sur les réseaux sociaux, afin de permettre aux clients éloignés de Barcelone de participer aussi aux événements. La vision de ses concepteurs est de faire de l'« imaginCafé » un nœud d'attractivité de la jeunesse en matière de culture, de créativité, d'innovation… notamment à travers des rencontres et de la spontanéité.

Mais quel est donc l'objectif pour la banque ? Selon ses dires, il s'agit d'offrir un point de contact à ses 500 000 clients (et, vraisemblablement, ses prospects). Plus précisément, CaixaBank estime que les attentes et les intérêts des jeunes d'aujourd'hui imposent d'inventer une manière différente de communiquer avec eux, faite de divertissement, de plaisir, de partage, de création… Ces ingrédients, matérialisés dans l'« imaginCafé » représenteraient les bases de la relation future entre consommateurs et marques.

Alors que l'idée se diffuse progressivement que les agences bancaires sont des composantes importantes d'une stratégie de communication, en disséminant une présence visible et susceptible d'inspirer confiance, CaixaBank pousse le raisonnement à l'extrême, en faisant disparaître entièrement son métier du lieu, qui ne devient ainsi qu'un emblème marketing. La démarche est audacieuse et on sera curieux de son devenir, d'autant que les résultats concrets seront certainement difficiles à mesurer.

Bien que leur format fût assez différent, puisqu'ils intégraient une dimension d'assistance et de conseil, l'« imaginCafé » ne peut manquer de rappeler les anciens ING Cafés français, aujourd'hui fermés, faute de fréquentation et de justification, déjà, de leur rôle de relais de confiance. Et, de fait, s'il est compréhensible qu'un établissement traditionnel tienne à afficher sa présence rassurante au plus près de ses clients (peut-être plus, d'ailleurs, pour éviter l'inquiétude en cas de disparition), pourquoi une banque mobile devrait-elle se plier à l'injonction ? N'est-ce pas plutôt un signe d'ambiguïté ?

ImaginCafé Barcelone

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