C'est pas mon idée !

lundi 6 mars 2017

Une approche Pokemon GO pour la banque ?

Pokemon GO
Alors que les applications mobiles deviennent le premier canal de la relation client, les techniques marketing de la banque ont certainement besoin d'une cure de jouvence. Un récent article publié par American Banker suggère pour cela de s'inspirer d'un exemple de succès : Pokémon GO. Encore faut-il se méfier des excès de simplification…

L'enjeu pour les institutions financières devient critique. D'une part, les modèles historiques de vente, conçus principalement pour les réseaux d'agence, ne sont plus adaptés aux nouveaux comportements des consommateurs, qui interagissent de plus en plus avec leurs comptes via les outils en ligne. D'autre part, les méthodes classiques basées sur des récompenses pécuniaires, qui sont la norme dans le domaine des cartes de crédit, entre autres, menacent des marges déjà en baisse sérieuse.

Or le stimulant financier ne constitue pas le seul facteur de motivation de l'humain, et c'est la leçon que nous enseigne le cas de Pokémon GO. Son succès repose en effet sur des mécanismes psychologiques – voire physiologiques, pour certains – parfaitement identifiés, tels que les besoins d'autonomie, de challenge, d'accomplissement… et de récompense, concourant tous à la production de dopamine pour le cerveau. Il ne resterait plus qu'à identifier et reproduire dans la banque les ressorts utilisés par le jeu.

L'auteur de l'article propose alors d'adopter une approche ludique afin de mieux séduire les utilisateurs d'applications. Il prend l'exemple d'une entrée en relation qui passerait par l'assemblage d'un puzzle – chaque pièce correspondant à un produit ou service – et une progression à travers différents niveaux de récompense, matérialisés par des badges (bronze, argent, or) et, éventuellement, des primes en dollars. L'objectif de ce dispositif serait de capitaliser sur la satisfaction que procure le fait d'atteindre un but déterminé.

Pokemon GO

L'idée semble facile à mettre en œuvre. Malheureusement, comme le savent les quelques établissements qui ont tenté des expériences de ce genre, elle ne fonctionne pas. Non que les prémisses du raisonnement soient fausses. Mais la déclinaison de la ludification dans un contexte aussi sensible que l'argent est plus complexe qu'un Pokémon GO. Les individus ne réagissent (évidemment ?) pas de la même façon quand ils chassent un monstre virtuel et lorsque leurs finances personnelles sont concernées.

Donc, oui, l'introduction d'une mécanique de jeu – ou, plus généralement, la prise en compte de la psychologie humaine (les « nudges » en sont une autre incarnation) – dans l'univers de la banque est une piste intéressante à explorer. Elle pourrait même rapidement devenir indispensable, au fur et à mesure de la diminution de l'importance des applications mobiles au profit de services « enfouis » dans les événements de la vie quotidienne. Cependant, elle ne satisfera pas de recettes prêtes à l'emploi.

Pour réussir, ma recommandation est toujours de faire appel à de vrais spécialistes, de la psychologie, de la sociologie (tout aussi importante !), du comportement… et d'expérimenter sans relâche. Sans oublier que le risque de dérive vers une manipulation du client n'est jamais très loin et que, en conséquence, il faudra également maintenir une extrême vigilance sur l'éthique et la déontologie des solutions déployées.

Aucun commentaire:

Publier un commentaire

Afin de lutter contre le spam, les commentaires ne sont ouverts qu'aux personnes identifiées et sont soumis à modération (je suis sincèrement désolé pour le désagrément causé…)