C'est pas mon idée !

samedi 18 mars 2017

La pression sociale au service de l'épargne

Think Forward Initiative
Un an après le lancement de l'initiative « Think Forward » d'ING, son deuxième sommet offrait l'occasion de mesurer les progrès enregistrés dans ses recherches sur les comportements financiers du grand public et les 5 projets concrets auxquels elles ont donné naissance. Aujourd'hui, attardons-nous sur l'un d'eux, consacré à l'épargne.

Le choix du thème n'est pas un surprise, quand on sait à quel point les individus, quelle que soit leur position sociale et leur niveau de revenus, ont des difficultés à constituer une réserve d'argent afin de faire face à un imprévu (perte d'emploi, maladie grave, travaux urgents…). Une participante au projet évoque le cas d'une amie qui, en dépit de sa situation privilégiée, avoue n'avoir que quelques centaines d'euros disponibles. Cet exemple est loin d'être isolé : selon les pays et les critères utilisés, jusqu'à un quart des citoyens des régions développées sont concernés par ce problème.

Au premier abord, la solution imaginée dans le cadre de l'initiative ressemble à beaucoup d'autres. Une application mobile (qui reste à développer…) permettrait au consommateur de définir des objectifs d'épargne rattachés à des projets réels (achat d'une voiture, voyage lointain…), dont elle va accompagner la réalisation, à petits pas, en délivrant des recommandations contextuelles (telles qu'un rappel à l'approche du versement du salaire) et en introduisant quelques mécanismes ludiques simples (félicitations et récompenses virtuelles au fil de l'avancement vers les objectifs).

Think Forward Initiative - Socal Nudge

L'originalité ressort toutefois immédiatement dans les différentes incitations sociales qui viennent compléter cette base. Elles comprennent d'abord des conseils émis par la banque elle-même, à travers, entre autres, des estimations du niveau idéal d'épargne, déterminé en fonction de la situation personnelle de l'utilisateur. Plus important et probablement plus efficace, ce sont également la possibilité de partager tout ou partie des projets avec ses amis et la comparaison avec ses pairs des économies accumulées.

Le raisonnement sous-jacent s'appuie sur les recherches scientifiques qui démontrent l'influence sur le comportement humain de la connaissance des habitudes de ses congénères. Dans de nombreuses circonstances, le fait de savoir qu'une majorité de personnes adopte telle ou telle attitude induit statistiquement un penchant pour la conformité au groupe : par exemple, annoncer que la plupart des visiteurs d'un bâtiment utilisent les escaliers fait baisser l'usage de l'ascenseur. Il semblerait que ce mécanisme psychologique soit aussi applicable à la gestion de finances personnelles.

En réalité, cette idée n'est pas si nouvelle qu'il y paraît puisqu'elle existait déjà – sous une forme plus primitive, il est vrai, de comparaison des répartitions budgétaires – chez le pionnier du PFM, Wesabe (disparu depuis), il y a plus de 10 ans ! Ayant maintenant justifié de sa pertinence, il serait largement temps de la remettre au goût du jour alors que les réseaux sociaux ont envahi la vie quotidienne des consommateurs et que nombre de banques déploient des efforts importants pour l'éducation financière de leurs clients.

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