C'est pas mon idée !

mardi 12 janvier 2016

Bee hésite entre mobile et contact humain

Bee
Drôle d'animal que cette « Bee », dans laquelle Axa Strategic Ventures vient d'investir ! D'un côté, elle se vante d'offrir un service bancaire 100% mobile mais, de l'autre, elle va chercher ses futurs clients dans les rues de New York (et bientôt d'Oakland, Californie) avec une mini-agence itinérante et un bataillon de conseillers humains…

Convaincue que les consommateurs souhaitent un contact en face à face, la startup adopte une stratégie inspirée par les foodtrucks. Elle déploie donc régulièrement son kiosque – un camion et quelques tables – dans des lieux soigneusement sélectionnés de ses villes cibles. Une fois installés, ses employés interpellent les passants et leur proposent, démonstration à l'appui, de télécharger l'application mobile Bee et d'ouvrir un compte – qui est, en pratique, une simple carte prépayée – en quelques minutes.

La société justifie la contradiction entre sa promesse d'un service à distance et son approche de proximité par le besoin qu'auraient les consommateurs de rencontrer un représentant de la banque avant de s'engager, de manière à instaurer une relation de confiance. La (triste) réalité est que Bee n'a probablement pas l'ambition d'introduire une quelconque disruption : sa vision consiste avant tout à rendre les systèmes existants plus efficaces et plus économiques, notamment en s'affranchissant d'un coûteux réseau d'agences, sans en remettre en cause le modèle fondamental.

Kiosque itinérant Bee

Ce concept hybride peut-il vraiment s'imposer ? Plusieurs facteurs m'incitent à en douter. Ainsi, l'idée d'arpenter les quartiers mal couverts par les banques peut sembler astucieuse a priori, mais qui croira qu'il suffit d'une opération commerciale ponctuelle pour capter des résidents qui soit désirent une présence permanente, soit se satisfont pleinement d'une relation à distance ? Le principe d'une conquête de clientèle dans la rue est parfaitement légitime, que le kiosque ambulant soit présenté comme un instrument de création de confiance l'est déjà beaucoup moins…

D'ailleurs, les explications s'embrouillent quand on découvre que l'un des avantages du contact direct est, selon la jeune pousse, de pouvoir aider les nouveaux clients à prendre en main l'application bancaire et ses différentes fonctions (par exemple le dépôt de chèque par capture photographique). Ce sont autant de détails qui tendent à démontrer une profonde méconnaissance du monde « digital », dans laquelle les solutions qui ont du succès – dans tous les domaines – sont celles qui sont suffisamment simples et intuitives pour être utilisables immédiatement, sans réfléchir.

En poussant le raisonnement un peu plus loin, j'oserai émettre l'hypothèse que la recours à des conseillers humains constitue souvent un substitut hâtif et peu convaincant à la mise en œuvre d'une expérience client mobile optimale. En l'occurrence, Bee est loin d'être seule dans cette situation… La démarche peut certainement faire illusion un temps, sous prétexte de proximité, mais elle risque de devenir rapidement obsolète face aux acteurs qui comprennent et adressent mieux les attentes des consommateurs…

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