C'est pas mon idée !

mardi 13 octobre 2015

Vie privée ou personnalisation, faut-il choisir ?

Bank of America
Huit ans après la révolution iPhone, la banque mobile reste toujours trop proche des modèles historiques du secteur, focalisés sur les produits et les transactions et résolument peu centrés sur les attentes du client et sur son « expérience ». La prochaine génération d'applications devrait (enfin !) corriger cette anomalie…

Dans un entretien pour la revue American Banker, un responsable de Bank of America confirme cette tendance, tout en exposant les défis à surmonter avant de parvenir à imposer des services ultra-personnalisés, capables de répondre précisément aux besoins de l'utilisateur, le plus simplement possible. La bonne nouvelle est donc qu'une « vieille » institution prend conscience des enjeux qui pèse sur sa vision : selon les mots de Hari Gopalkrishnan, personne ne se lève le matin en se réjouissant d'aller déposer un chèque dans son agence, alors il faut intégrer la banque dans les gestes du quotidien.

Il prend un exemple de la vie courante, tel qu'il se déroule aujourd'hui : son fils lui envoie un SMS pour lui demander de l'argent, il s'authentifie sur son application via TouchID, accède à ses opérations pré-enregistrées et effectue un virement en un clin d'œil. Voilà l'affaire de quelques instants. Il pourrait toutefois poursuivre et se projeter dans la banque de demain, quand un assistant virtuel prendra connaissance du SMS avant lui et lui proposera spontanément d'exécuter la transaction requise, de manière entièrement automatique (après validation par empreinte digitale).

Malheureusement, pour atteindre cet objectif, les logiciels devront être beaucoup plus intrusifs qu'ils ne le sont actuellement, et les consommateurs ne semblent pas prêts à accepter ce genre de compromis. Hari Gopalkrishnan en veut pour preuve les réactions outrées de certains utilisateurs, lors de la mise en place de la solution de paiement entre particuliers de Bank of America. En effet, celle-ci accède au carnet d'adresse du téléphone, afin de faciliter la sélection du destinataire d'un transfert !

C'est en arrivant au diagnostic que le discours devient moins convaincant. Déjà, invoquer la lourdeur de la réglementation pour justifier le retard de la banque en matière de personnalisation, par rapport à des acteurs qui peuvent soi-disant tout se permettre, est une excuse éculée et, en l'occurrence, probablement dénuée de fondement. Le second argument est plus insidieux car, au premier abord, il paraît cohérent : les consommateurs seraient frileux et auraient besoin de temps pour s'adapter au changement.

Dépôt de chèque sur mobile

Pourtant, à y regarder de près, pourquoi les clients des banques sont-ils réticents à l'utilisation de leurs données personnelles en échange d'un meilleur service, alors qu'ils n'hésitent pas à les confier à Google, Facebook… ? Ou, dans un autre registre, pourquoi, comme le relate Hari Gopalkrishnan, une personne perd 20 minutes pour déposer un chèque dans une agence – se sentant rassuré de voir le bout de papier pris en charge par un employé – alors que la même action sur son téléphone lui prendrait 10 secondes ?

La réponse tient dans un mot : « opacité ». Depuis des siècles, le fonctionnement des institutions est enfermé dans le secret, ne laissant apparaître ses rouages internes qu'à l'occasion d'affaires retentissantes ou de crises économiques majeures. Les consommateurs ont peut-être encore confiance dans leur banque pour conserver leur argent (et encore, pour combien de temps ?), ils se défient viscéralement de toute autre promesse qui pourrait leur être faite, surtout lorsqu'elle n'est pas formalisée.

Qu'elles proposent un service à valeur ajoutée en contrepartie de l'accès à des informations privées ? Aussitôt, elles vont être soupçonnées d'arrières-pensées mercantiles. Incidemment, elles entretiennent cette méfiance par une attitude hautaine – qui ne devrait plus avoir cours à l'ère du « pouvoir au consommateur » –  face à ces inquiétudes. Pour revenir au cas du dépôt de chèques sur mobile, ce n'est pas au client d'avoir automatiquement confiance, c'est au contraire le devoir de Bank of America de le rassurer – quels que soient les moyens à mettre en œuvre pour ce faire !

En conséquence, plutôt que d'attendre que les utilisateurs s'accoutument – ou se résignent – à voir leurs précieuses données exploitées à des fins qu'ils considéreront suspectes, pourquoi ne pas profiter de cette opportunité pour instaurer une transparence salutaire dans la banque ? À coup sûr, reconstituer ce pan de la confiance des clients prendra beaucoup de temps, il vaudrait donc mieux commencer immédiatement !

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