C'est pas mon idée !

vendredi 16 octobre 2015

Citi crée une entité dédiée à la banque mobile

Citi
La banque mobile est devenue incontournable, représentant aujourd'hui un des services les plus utilisés par les consommateurs sur leur téléphone. Cela ne signifie pas qu'elle les satisfait, comme le prouvent les notes obtenues sur les AppStores. Citi veut changer la donne, en créant une entité dont la priorité sera de penser « mobile d'abord ».

À l'instar de la plupart de ses consœurs, la géante américaine propose à ses clients des applications pour smartphone et tablette dont la conception est calquée sur ses espaces en ligne, héritant eux-mêmes plus ou moins directement des modèles bancaires du XXème siècle (pour ne pas reculer encore plus loin), focalisés sur les transactions et les produits. Aussi soignée soit l'interface graphique, les utilisateurs n'aiment pas et le font savoir, en leur attribuant des notes et commentaires désastreux.

La solution pour redresser la barre ? Il n'en existe qu'une : comprendre qu'une application mobile répond à des usages spécifiques et définir l'expérience client à partir de cette perspective. En d'autres termes, il faut « oublier » tout ce qui définit la banque et, en partant d'une feuille blanche, imaginer la solution qui répondra aux attentes et aux besoins de l'utilisateur. Citi semble avoir compris cet impératif – qu'elle qualifie de critique – et a donc choisi de créer un groupe totalement dédié à cette tâche, baptisé, un peu présomptueusement, Citi FinTech.

L'intention est excellente, la démarche peut même être considérée comme une étape indispensable sur le chemin de la banque mobile de deuxième génération. Malheureusement, son efficacité est hypothéquée quand les « fondations » ne sont pas rénovées au préalable. En effet, si la future solution doit continuer à s'intégrer avec des systèmes historiques « câblés » autour des transactions, toute tentative de réorientation sur une vision client sera sérieusement handicapée, sinon vouée à l'échec.

Citi sur iPad

En outre, on peut probablement regretter que Citi ait fait le choix de placer quelqu'un du sérail pour piloter cette initiative : quelles que soient les qualités de Heather Cox (jusque-là directrice de l'expérience client, du digital et du marketing), l'opportunité était belle de faire entrer dans la banque un œil neuf, capable de penser les solutions différemment. Mais l'ampleur du changement acceptable a ses limites…

L'annonce d'un lancement prévu au dernier trimestre 2016 est un motif d'inquiétude supplémentaire, laissant supposer que les habitudes de travail ne vont pas évoluer avec la réorganisation. Pourtant, les applications mobiles modernes doivent impérativement être bâties sur des rythmes rapides, permettant de valider fréquemment leur adéquation aux besoins de leurs utilisateurs. L'expérience client ne peut prétendre atteindre la perfection qu'après avoir été confrontée à la réalité des usages…

Il ne reste finalement qu'à attendre la sortie de la nouvelle solution pour vérifier si l'approche de Citi était malgré tout la bonne. En attendant, les autres banques ont tout intérêt, elles aussi, à réfléchir à la manière dont elles peuvent devenir « mobile first » !

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