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mercredi 15 octobre 2014

Visa signe le retour des offres liées à la carte

Visa
La tendance n’est pas très nouvelle mais, malgré plusieurs tentatives (émanant généralement de startups), les « offres liées à la carte » (CLO pour l’acronyme en anglais) n’ont toujours pas réellement décollé, au moins en Europe. Deux ans après le haut de la dernière vague, Visa décide maintenant de tenter sa chance…

Le principe de fonctionnement de la future plate-forme – elle prendra les traits d’un pilote d’ici la fin de l’année, pour une généralisation en 2015, initialement au Royaume-Uni, avant une éventuelle extension au reste du continent – reste résolument classique. L’analyse des transactions passées des consommateurs permet à Visa de connaître leurs comportements d’achat et, ainsi de leur proposer des promotions parfaitement ciblées, en fonction de leurs habitudes, goûts et centres d’intérêts.

Pour l’utilisateur final, le mode opératoire ne pourrait être plus simple : il lui suffit de régler ses dépenses avec sa carte Visa pour que les offres auxquelles il est éligible – réductions et autres cadeaux – lui soient automatiquement et immédiatement appliquées. Pour les commerçants participants, les bénéfices de la personnalisation mise en œuvre sont évidents : augmentation de la satisfaction et de la fidélité de leur clientèle, conduisant directement à un meilleur retour sur investissement…

Enfin, les institutions financières partenaires de Visa, qui sont, par nécessité, les premières cibles commerciales de la nouvelle solution, trouveront dans celle-ci une opportunité de proposer à leurs clients l’expérience riche et individualisée qu’ils réclament de plus en plus dans toutes leurs interactions avec les grandes enseignes, surtout lorsqu’il s’agit de marketing et de publicité, dont les traditionnelles méthodes de communication de masse sont désormais largement rejetées.

Edo Interactive

L’immense volume de paiements que traite Visa (un tiers des échanges en livres sterling passerait par ses réseaux) et la gigantesque accumulation d’information correspondante représentent son atout principal dans la bataille autour des CLOs. En arrière-plan de cette entrée sur un marché naissant, il faut cependant certainement voir d'abord une recherche de nouvelles sources de revenus, après les attaques répétées des régulateurs sur les commissions constituant la base de son modèle économique.

Malheureusement, la marque semble assez extrêmement mal armée pour prendre une position majeure. En effet, c’est en réalité la technologie d’une jeune pousse spécialisée – edo Interactive – qu’elle s’apprête à déployer. Or cette dernière est pour l’instant implantée uniquement aux États-Unis et elle ne dispose donc actuellement d’aucun réseau de commerçants affiliés en Europe, une absence qui est justement aussi le point faible de Visa, et qui justifie le recours à un acteur tiers.

Alors pourquoi les banques iraient-elles s’associer avec Visa plutôt qu’avec les quelques entreprises locales (dont BirdBack et Cardlinkin’, en France) proposant une offre équivalente et ayant déjà établi un premier écosystème d’enseignes partenaires ?

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