C'est pas mon idée !

mardi 28 octobre 2014

Révolution numérique douleureuse chez Lloyds

Lloyds Banking Group
La transformation numérique des banques ne se fera pas sans douleur. Voilà une vérité difficile à affronter, mais hélas incontournable. Lloyds Banking Group en fait la cruelle démonstration aujourd'hui avec l'annonce simultanée de la fermeture de 150 agences, de la disparition de 9 000 emplois… et d'un investissement d'1 milliard de livres.

Sans négliger le caractère opportuniste de cette communication – quelques heures après les résultats des tests de robustesse des grandes banques européennes, que le groupe britannique n'a passé que de justesse – il faut se rendre à l'évidence : les banques de réseau sont à l'aube d'un profond bouleversement, auquel la plupart ne sont pas encore préparées. Certes, les discours sur la nécessité de revoir le concept d'agence – son rôle, son organisation, son aménagement… – sont monnaie courante mais le cœur du sujet est ailleurs et va devoir être traité d'urgence.

Le cas de Lloyds est parfaitement représentatif de la situation générale et ne doit surtout pas être considéré comme spécifique au Royaume-Uni. Dans un contexte de baisse continue de la fréquentation de leurs agences – à un rythme alarmant de 10% par an, selon l'association des banques britanniques – et malgré les lourds investissements consentis en vue de leur modernisation, le modèle économique historique des banques devient insoutenable face à la montée de l'usage des canaux à distance.

Comme beaucoup de ses collègues, le directeur général de Lloyds Banking Group continue pourtant à affirmer le rôle central du réseau dans sa vision de la banque de demain, garantissant à ses clients que 90% d'entre eux auront toujours accès à un point de vente à moins de 8 km de leur domicile. Et de vanter les mérites de l'expérience multi-canal transparente qu'il souhaite développer grâce au milliard de livres sterling mis sur la table pour amener son offre numérique à l'état de l'art.

Une telle vision impose naturellement une évolution importante de la fonction des agences et justifie probablement les mesures drastiques présentées. Mais il se pourrait que ce ne soit qu'un début… Car la désaffection des clients est actuellement modérée par les limitations des outils en libre service mis à leur disposition sur le web, sur mobile, sur GAB… Comment cette tendance évoluera-t-elle si l'expérience qui leur est proposée à distance devient réellement exceptionnelle ? Auront-ils vraiment encore besoin de rendre visite (« physiquement ») à un conseiller ?

En réalité, les banques sont maintenant prises en étau, entre la baisse rapide de la rentabilité de leurs réseaux de points de vente et le retard pris dans le déploiement d'une véritable stratégie numérique, alors qu'elles restent nombreuses à ne considérer web et mobile que comme des canaux d'« appoint », dans lesquels leurs investissements sont ridiculement insuffisants. Lloyds est en passe de franchir un pas dans la bonne direction mais, même dans son cas, la transformation est loin d'être terminée…

Lloyds Banking Group

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