C'est pas mon idée !

dimanche 10 août 2014

Agence du futur ou vision passéiste ?

Brett King
La semaine passée, une intéressante confrontation a eu lieu – par blog interposé – entre deux visions opposées de l'agence bancaire du futur : celle de Brett King, auteur de l'excellent ouvrage « Bank 3.0 » et co-fondateur de Moven, et celle de Bob Meara, analyste émérite pour le cabinet spécialisé Celent. Résumé et analyse…

Le premier, fervent défenseur de l'idée que « la banque est un acte, pas un lieu » (« banking is no longer somewhere you go but something you do », le sous-titre de son livre), affirme que la mode des agences du futur, telle qu'elle semble se propager depuis quelques années à travers le monde, est futile et se trompe de cible. A tout le moins, si une modernisation des réseaux bancaires est indispensable, elle devrait s'intéresser aux besoins des clients d'aujourd'hui…

Les jeunes de la Génération Y (les fameux « digital natives »), qui sont déjà nombreux à choisir leur établissement en fonction des applications mobiles qu'il leur offre, sont sur le point de représenter la classe d'âge aux revenus les plus importants. Or, pour ces habitués des technologies comme pour leurs aînés, la baisse de fréquentation des agences – constatée dans tous les pays développés – n'est pas la conséquence d'un aménagement inapproprié ou d'une organisation déficiente, ce n'est que le résultat d'une transformation des usages.

Pourtant, plutôt que de réagir rationnellement à ce constat largement partagé, les projets d'agence du futur sont fréquemment lancés sur la base d'une question singulièrement orientée : comment faire revenir les clients dans les points de vente ? En réalité, cette approche étriquée n'est pas aussi surprenante qu'il y paraît, dans des organisations en silos, dans lesquelles le directeur des réseaux physiques – au pouvoir généralement supérieur au responsable des « canaux à distance » – n'a, par essence, qu'une perspective réduite sur les enjeux du changement.

Avec un peu de recul, la seule stratégie viable serait de définir une banque du futur, dans laquelle l'agence doit trouver sa place, probablement rénovée, mais pas indépendamment de l'ensemble. Le plus important serait d'abord de réduire les frictions dans l'utilisation des différents supports de la relation : les canaux web et mobile ne sont pas actuellement des sources de revenus significatives car il reste difficile d'y souscrire des produits et services. Pourquoi cette limitation ? Parce que la direction juridique préfère un contrat imprimé et une signature manuscrite…

Agence du futur

En réponse à cette démonstration, Bob Meara réitère l'exigence, maintes fois entendue, de convertir l'agence en espace de service et de vente de nouveaux produits, tout en admettant que des efforts doivent être menés en parallèle afin de développer leur commercialisation sur le web et sur mobile. Puis, il entend démontrer que le contact en face à face reste primordial dans la relation entre la banque et ses clients, rendant incontournables les initiatives de ré-invention du concept d'agence.

Hélas, ses arguments, toujours les mêmes, sonnent de plus en plus creux. La diversité de la clientèle, aux attentes variées, est certes une réalité mais suffit-elle vraiment à justifier de maintenir un coûteux réseau ? La présentation de statistiques sur les usages des différents canaux, censée démontrer le maintien de la position des agences illustre au contraire, de manière de plus en plus criante, son déclin au fil du temps, alors que les contraintes de la banque imposent de s'y rendre plus souvent que nécessaire.

Enfin, arrive l'arme absolue de l'exposé : une majorité de consommateurs affirme préférer se rendre en agence pour discuter d'un sujet important avec leur banquier. Passons sur la formulation particulièrement directive de la question et admettons qu'il existe une véritable attente sous-jacente. Que nous apprend-elle ? Simplement que les personnes interrogées ont besoin de conseil pour leurs décisions financières majeures (surtout les jeunes, évidemment) et qu'elle savent ne pas pouvoir le trouver sur leur smartphone

Dès lors, quelle devrait être la réaction la plus sage ? Mettre l'accent (et les moyens) sur les canaux à distance, dont la progression est soutenue et constante, et les rendre (enfin) aptes à répondre à la demande des clients ? Ou bien continuer à investir des sommes pharamineuses dans les réseaux physiques en déclin pemanent, en prétendant y développer le service et la vente mais en concevant des agences où le « futur » est surtout caractérisé par une débauche d'écrans et autres automates ?

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