C'est pas mon idée !

vendredi 25 avril 2014

Oui, le marketing lié à la carte est efficace !

Cardlytics
Alors qu'elles n'ont toujours pas décollé en France, les « offres liées à la carte » (CLO en acronyme et en anglais) avaient déjà prouvé leur capacité à conquérir les consommateurs américains. Elles font désormais la démonstration de leur efficacité pour les responsables marketing, selon une étude commanditée par Bank of America.

Rappelons tout d'abord en deux mots de quoi il est question. Le principe du CLO, plus ou moins inventé par la jeune pousse Cardlytics, s'appuie sur une analyse des dépenses (telles qu'elles ressortent de l'historique des opérations antérieures) pour proposer des promotions ciblées, imputées directement sur les achats réalisés avec la carte bancaire associée au programme. Exemple classique : un paiement passé chez Burger King déclenche une réduction de 5$ chez McDonald, automatiquement appliquée à la prochaine transaction correspondante.

Le concept est séduisant mais, pour les commerçants qui l'adopte, les résultats sont-ils à la hauteur des attentes ? C'est la question à laquelle a voulu répondre Bank of America, en réalisant une enquête auprès des directeurs marketing membres du CMO Club (représentant principalement des grandes structures). Et la réponse est incontestablement « oui », même s'il faut conserver un minimum de prudence avec un sondage orchestré par un établissement directement intéressé au sujet (via sa plate-forme BankAmeriDeals, motorisée par Cardlytics).

BankAmeriDeals

Plus précisément, parmi les répondants qui ont eu l'occasion d'utiliser une solution de CLO, 9 sur 10 ont mesuré un effet positif sur leurs ventes, ce qui conduit une immense majorité d'entre eux (98%) à considérer que ces programmes sont efficaces pour atteindre leurs cibles privilégiées et ils sont presque autant (96%) à affirmer qu'ils continueront à employer cette technique pour leurs futures campagnes. Les autres bénéfices qu'ils en retirent comprennent l'amélioration de la fidélité (avec une augmentation des ventes répétées), une croissance de la fréquentation des boutiques…

Et ces avantages s'accompagnent naturellement des caractéristiques jugées essentielles par les responsables de marketing pour une approche de qualité et fructueuse : une excellente connaissance du client au service d'un ciblage extrêmement précis, ainsi que des outils de mesure du succès des campagnes. Un autre aspect à ne pas négliger est l'importance qu'ils accordent au recours à un partenaire reconnu, fiable et digne de confiance, qui tend à justifier le rôle que peuvent jouer les banques sur ce marché.

En dépit de ses atouts, le CLO reste pourtant méconnu et sous-utilisé, même aux États-Unis (où le seul Cardlytics opère ses programmes pour plus de 400 institutions financières). Ainsi, plus de 60% des personnes interrogées n'ont jamais testé ses possibilités et la moitié de ceux-là ne connaissent pas son mode de fonctionnement. Un important effort de sensibilisation sera donc nécessaire pour les acteurs qui tenteront de répliquer ces modèles en Europe (par exemple Birdback et CardLinkin'), notamment ceux qui visent plutôt les petits commerces.

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