C'est pas mon idée !

vendredi 22 novembre 2013

Bank of the West innove sur la tarification

Bank of the West
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les banques explorent tous les moyens de fidéliser leurs "meilleurs" clients et tentent, notamment, de les convaincre de souscrire plus de produits et services. Bank of the West offre un exemple de réponse à ce besoin, basée sur une approche de tarification personnalisée.

Bien qu'elle soit encore rare, la démarche n'a rien de surprenant. Le compte courant est en quelque sorte le produit d'appel de la banque et la profitabilité passe (quasi) obligatoirement par la vente de produits additionnels. Or, lorsqu'il s'agit de cartes de crédit, d'investissements en bourse, de prêts hypothécaires…, l'offre est pléthorique et le consommateur tend facilement à se tourner vers des acteurs spécialisés. Cela explique le taux d'équipement particulièrement faible des clients des institutions américaines.

Pour rester attractive dans un tel contexte, la filiale de BNP Paribas a donc souhaité ajuster sa politique tarifaire pour – en résumé – proposer des conditions avantageuses individualisées aux clients les plus profitables. De toute évidence, ce n'est là qu'une transposition dans le monde bancaire des pratiques largement répandues, depuis très longtemps, dans d'autres secteurs (le commerce de détail, par exemple). A priori, le principe ne semble pas extraordinairement complexe et il existe même des progiciels pour en faciliter la mise en œuvre.

Hélas, dans la banque rien n'est jamais simple. En l'occurrence, cette nouvelle tarification requiert (évidemment) une vision complète du client : la qualification de la "profitabilité" ne peut être correcte que s'il est possible de consolider toute l'information disponible sur son profil et son équipement. Une exigence qui s'avère en fait impossible à satisfaire avec les organisations historiques des banques, en silos de produits (qui n'a jamais pesté contre le formulaire de souscription d'une carte de paiement sur lequel il faut recopier toutes les données déjà fournies pour l'ouverture d'un compte courant ?).

Afin de résoudre cette difficulté technique, Bank of the West a implémenté une solution du marché (fournie par Zafin), la connectant à son entrepôt de données analytiques ("datawarehouse"). L'avantage de ce dernier est qu'il rassemble en un espace commun un ensemble d'informations issues de multiples systèmes opérationnels, permettant donc de "simuler" la fameuse vue client à 360°, sans avoir à engager un gigantesque chantier de rénovation du "cœur bancaire", dont l'orientation client est justement un des objectifs majeurs pour la plupart des établissements qui l'entreprennent.

Est-ce pour autant une bonne idée ? Rien n'est moins sûr… En effet, l'entrepôt est conçu pour des besoins d'analyse ("business intelligence") et l'utiliser pour des fonctions opérationnelles s'avère généralement inopportun : il arrive toujours un stade où les données disponibles deviennent insuffisantes, les exigences techniques de l'outil (pour sa performance, notamment) sont rarement compatibles (souvent même en conflit) avec l'installation existante, les attentes en termes de réactivité sont à l'opposé de celles en vigueur en mode nominal…

En réalité, le choix de mise en œuvre de Bank of the West ne peut être considéré que comme une solution temporaire à un problème de fond. Au contraire, à terme, le cas d'usage, qui s'imposera progressivement dans d'autres banques dans le monde, fera rapidement émerger le besoin incontournable d'une véritable orientation client et, ainsi, constituer un argument supplémentaire en faveur d'une refonte radicale de l'organisation et des systèmes informatiques de la banque pour y répondre.

Zafin miRevenue

A lire aussi sur le sujet, cet article de Forbes.

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