C'est pas mon idée !

dimanche 1 septembre 2013

Brèves : l'innovation US débarque en Europe

Les États-Unis sont particulièrement fertiles en innovations dans les services financiers mais il faut souvent attendre de longues années avant que celles-ci ne traversent l'Atlantique et ne nous parviennent. Petite coïncidence de calendrier, 3 d'entre elles ont abordé cet été les côtes du Royaume-Uni, le point de chute favori des sociétés américaines. Un premier pas avant l'arrivée d'une déferlante sur le continent ?

Lloyds Banking Group
La plus intéressante de ces expansions internationales est certainement celle de Cardlytics, car, contrairement aux autres, son modèle ne connaît pas vraiment d'équivalent chez nous. Et son implantation à Londres ne relève pas de l'anecdote, puisqu'elle accompagne un partenariat avec l'un des plus grands groupes bancaires britanniques, Lloyds Banking Group.

Si vous l'avez oubliée, Cardlytics est la spécialiste des "promotions contextuelles liées à la carte de paiement". En clair, elle combine deux approches complémentaires pour démultiplier l'efficacité des offres marketing : d'une part, en s'intégrant au sein des services de banque en ligne et mobile et en analysant les transactions des consommateurs elle propose un ciblage personnalisé redoutable, et, d'autre part, les réductions et autres cadeaux sont directement imputés sur les achats réalisés avec la carte "liée", sans avoir à imprimer un coupon.

Après avoir conquis plus de 30 millions de consommateurs américains, grâce aux partenariats établis avec des centaines d'institutions financières, Cardlytics va maintenant toucher les 30 millions de clients des différentes marques de Lloyds (Halifax, Lloyds TSB, Bank of Scotland). Le succès remporté aux États-Unis est donc prêt à être répliqué en Europe, où la société compte bien séduire d'autres établissements, avec sa promesse de développer les volumes de transactions et de renforcer la fidélité de leurs clients.

PayPal Here
La deuxième initiative est moins significative par la technologie qu'elle porte – déjà largement copiée à plusieurs reprises – que par l'acteur qui nous l'amène. C'est donc PayPal Here, la solution d'encaissement sur mobile de la filiale d'eBay (directement inspirée par Square), qui est désormais généralisée au Royaume-Uni.

En traversant l'océan, elle gagne une compatibilité avec les cartes à puce (100% conforme aux standards EMV), abandonnant pour cela le petit accessoire de lecture de la piste magnétique au profit d'un lecteur indépendant, connecté au smartphone en Bluetooth, capable de décoder la puce et permettant la saisie du code PIN par le porteur. Elle y perd aussi, sans surprise, un des facteurs essentiels de la popularité de ces systèmes aux États-Unis, le lecteur étant facturé 99 livres sterling.

Indépendamment des multiples tentatives précédentes, par diverses startups, de cloner le modèle de Square en Grande-Bretagne, l'irruption d'un acteur de la taille de PayPal sur ce marché sera certainement passionnante à suivre puisqu'il va y affronter la concurrence de PingIt, le porte-monnaie mobile de Barclays, très différent bien que ciblant exactement les mêmes usages (notamment auprès des artisans et dans les micro-commerces) et dont le succès phénoménal ne semble pas se démentir.

PayPal Here

MasterCard
La dernière "invasion" américaine prêtera probablement plus à sourire qu'elle ne risque de changer la donne des paiements en Europe : près d'un an et demi après son lancement initial (et un changement de nom), le porte-monnaie virtuel de MasterCard, MasterPass, fait son entrée officielle dans le commerce en ligne britannique.

Et cette arrivée est plutôt timide, puisqu'elle n'est portée que par une poignée de marchands partenaires et un seul émetteur de cartes (les émetteurs constituant le canal de distribution privilégié). Il faut avouer que la solution n'a pas beaucoup d'avantages à faire valoir pour conquérir des clients : elle se contente de gérer les paiements sur le web sans avoir à fournir de numéro de carte bancaire (celle-ci ayant été liée au compte MasterPass à l'inscription), tel que le propose PayPal depuis plus de 10 ans…

Tout comme dans le cas de son alter ego chez Visa (V.me), ces maigres progrès reflètent simplement un manque d'engouement, des commerçants aussi bien que des consommateurs, pour une solution sans imagination, alors que le reste du secteur est bouillonnant d'innovation. Il ne suffit pas d'avoir une marque et un gigantesque parc existant pour s'imposer dans la course vers les paiements du futur…

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