C'est pas mon idée !

samedi 18 mai 2013

Promotions "sur mesure" chez BarclayCard

Bespoke Offers
Au premier abord, l'initiative de promotions ciblées "Bespoke Offers" que vient de lancer BarclayCard peut sembler anodine : en contrepartie de quelques informations sur eux-mêmes et sur leurs centres d'intérêt, les consommateurs bénéficient de coupons et autres offres de réduction personnalisés. Or les apparences sont trompeuses et le dispositif est bien plus subtil qu'il n'y paraît...

La présentation qui est faite aux marchands de ces "offres sur mesure" révèle en effet une segmentation qui est loin de se limiter à un choix de préférences parmi une trentaine de thèmes génériques. Déjà, la promesse initiale est de pouvoir cibler les destinataires des promotions par leur catégorie d'âge et de revenus, ainsi que par leurs "habitudes de dépenses". De ce point de vue, le portail qui est mis à leur disposition est explicite, puisqu'il propose des critères de montant moyen et d'achats chez un commerçant ou dans un secteur donné, entre autres.

En réalité, BarclayCard va donc exploiter l'immense gisement de données qu'elle possède sur les dépenses des consommateurs britanniques, grâce à sa position de numéro 1 du paiement chez les commerçants (elle traite presque la moitié des transactions par carte de débit ou crédit du Royaume-Uni). Cependant, cet aspect du ciblage reste étonnamment discret : à aucun moment dans le processus d'inscription il n'est demandé à l'internaute de fournir les références de sa carte.

Bespoke Offers

Il faut donc supposer que c'est à travers l'usage des premières promotions proposées que la corrélation entre un membre de "Bespoke Offers" et sa (ou ses) carte(s) de paiement va pouvoir être établie. Une fois ce lien effectué, BarclayCard peut évidemment déterminer avec précision, sur la base des données de transactions qu'elle gère, le profil de dépenses de l'utilisateur et lui proposer ainsi des offres extrêmement pertinentes.

L'approche de "Bespoke Offers" s'avère redoutablement efficace. D'une part, elle représente une proposition de valeur incomparable pour les commerçants, reposant sur une connaissance du profil des porteurs de cartes unique sur le marché. D'autre part, elle minimise les frictions à l'inscription, en ne demandant à l'internaute qu'une adresse de messagerie à laquelle lui seront envoyées les offres, toutes les autres données essentielles étant inférées par la suite...

BarclayCard prend tout de même un risque certain en utilisant des informations sensibles sans en avertir explicitement les personnes concernées. Certes, les données ne seront jamais fournies directement à des tiers et plusieurs enquêtes ont confirmé que les consommateurs sont prêts à accepter des concessions en échange d'offres intéressantes. Mais ne vont-ils pas se rebeller contre une pratique pour laquelle ils n'ont pas donné leur accord formel ? A minima, les "Bespoke Offers" pourront constituer un test de la limite de tolérance à l'exploitation de données privées...

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