C'est pas mon idée !

mercredi 6 février 2013

Porte-monnaie virtuels, mal connus, mal compris

Etude ComScore sur le porte-monnaie virtuel
A l'heure où les solutions de paiement "du futur" se multiplient, il est toujours impossible d'affirmer avec certitude que les consommateurs sont prêts à abandonner chèques, cartes, billets de banque et pièces de monnaie. Pour éclairer le débat, ComScore a eu la bonne idée de réaliser une enquête (aux États-Unis uniquement, hélas) pour connaître l'état de notoriété et d'utilisation des portes-monnaie virtuels présents sur le marché.

Les principaux résultats de cette étude sont assez édifiants. Tout d'abord, il s'avère que les multiples offres disponibles sont largement méconnues du grand public, à l'exception notable de PayPal (identifié par 72% des répondants) et, dans une certaine mesure, de Google Wallet (41% de réponses). Les suivantes, dont les porte-monnaie de MasterCard et Visa ou encore celui des opérateurs de télécommunication (ISIS) ont un sérieux problème de visibilité, avec des taux de notoriété ne dépassant pas 13%.

Logiquement, les consommateurs sont encore moins nombreux à avoir utilisé ces solutions. Ainsi, si presque la moitié d'entre eux a eu recours à PayPal, Google Wallet en a conquis seulement 8% et aucun autre porte-monnaie virtuel n'atteint 3% de la population ! Même en volumes agrégés, seulement 12% des répondants déclarent avoir utilisé l'une ou l'autre des offres, en dehors de PayPal. Pourtant, l'intérêt qu'ils expriment pour le concept laisse entrevoir un marché potentiel important, qui pourrait atteindre 1 consommateur sur 2.

Notoriété des porte-monnaie virtuels

Deuxième enseignement crucial de l'étude, les offres sont mal comprises par les personnes interrogées. Une fois informées de leur existence et placées devant les sites web de présentation des solutions, seules 45% d'entre elles démontrent un niveau de compréhension de leurs principes de fonctionnement et de leurs avantages. Un focus sur la sécurité renforce la démonstration de ce point : alors que les répondants affirment qu'ils préféreraient un porte-monnaie "verrouillable", 43% n'ont pas réalisé que cette option était en fait disponible.

Pour les auteurs du rapport, la complexité intrinsèque du porte-monnaie virtuel expliquerait ces difficultés. En ce qui me concerne, je pencherais autant (peut-être même plus) pour un défaut de pédagogie des fournisseurs. Ceux-ci mettent en effet souvent l'accent sur les capacités techniques de leurs produits, sans les contextualiser suffisamment par rapport à des cas d'usage concrets et "parlants".

Conclusion de ces extraits de l'enquête, la bataille du porte-monnaie virtuel est loin d'être gagnée. Synthétiquement, le manque de notoriété des solutions les empêche d'atteindre l'effet de masse indispensable à une large adoption par les commerçants (en ligne ou en "dur"), ce qui induit un faible taux d'utilisation (et le cycle infernal boucle sur lui-même). Dans ce contexte, la difficulté à comprendre le contenu des offres constitue un handicap supplémentaire qui ne fait qu'amplifier le phénomène.

L'étude de ComScore concerne les États-Unis mais, sans qu'il s'agisse d'une démarche scientifique, mes observations personnelles tendent à confirmer des tendances identiques en France : PayPal est largement répandu, tandis que les autres solutions disponibles sont peu connues et, lorsqu'elles le sont, elles n'inspirent pas un grand intérêt, faute d'un bonne perception de leur utilité.

Alors, que faire ? Deux possibilités : soit laisser PayPal poursuivre son insolente prise de position (dominante), soit réagir aux problèmes identifiés. Dans ce dernier cas, les efforts devront d'abord porter sur la présentation et la popularisation des offres, sous une forme qui réponde aux véritables attentes (et inquiétudes) des consommateurs. Après cette première étape de communication, il s'agira encore de trouver les arguments qui pourront décider l'adoption...

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