C'est pas mon idée !

dimanche 24 février 2013

BNP Paribas passe au direct : Hello bank!

Hello bank!
Depuis son évocation en quelques lignes dans Les Échos, les médias (L'Agefi, La Tribune...) se sont largement enflammés pour le projet de banque directe de BNP Paribas. Aucune information (ou presque) n'a pourtant filtré jusqu'à maintenant, si ce n'est que cette nouvelle venue serait destinée aux consommateurs adeptes de services mobiles et de médias sociaux.

Pour commencer par une anecdote, son nom, par exemple, reste un mystère. Après une petite recherche dans les bases de données de l'INPI, une marque déposée par BNP Paribas en novembre dernier pourrait bien éclaircir celui-ci : Hello bank! C'est donc sous ce nom que je vais poursuivre mes réflexions.

Un timing parfait

En comparaison des autres grands établissements – notamment Société Générale avec Boursorama, Crédit Agricole avec BforBank – cette initiative peut sembler tardive. En réalité, elle arrive à une période clé dans l'histoire des banques, alors que les comportements des clients sont en passe de basculer vers des modèles radicalement différents de ceux qui prévalent encore aujourd'hui.

Au-delà des services en ligne qui ont défini les modèles des banques directes d'hier, une nouvelle transition, peut-être encore plus disruptive, est en effet en train de s'opérer. L'adoption en masse des outils mobiles, soutenus par une explosion des ventes de smartphones, et l'immersion permanente dans les réseaux sociaux en sont les 2 facteurs principaux, bien identifiés par BNP Paribas, et que les prédécesseurs de "Hello bank!" ne peuvent intégrer qu'a posteriori.

Les impacts de ces changements sur les services financiers ne sont pas encore très visibles mais la tendance est claire. Une part importante des consommateurs ne perçoit plus l'intérêt de se rendre dans une agence et de rencontrer un conseiller, dont l'expertise est souvent mise en défaut par rapport aux informations disponibles sur Internet. Même s'ils ne sont pas encore une majorité à franchir le pas du "100% direct", l'objectif évoqué de 500 000 clients pour "Hello bank!", d'ici 5 ans, n'est pas absurde.

Dans ce contexte, la banque dispose d'une opportunité extraordinaire de créer la première "Bank 3.0" de France (en adoptant l'expression un peu excessive de Brett King) et de prendre une avance considérable sur un mouvement qui est inéluctable mais décidément difficile à suivre pour la plupart des acteurs. Encore faudra-t-il que l'exécution soit au rendez-vous et c'est justement le sujet que je souhaite aborder ici : quelles "recettes" peuvent permettre de concrétiser cette promesse ?

L'esprit startup

La première difficulté de l'entreprise est de partir d'une feuille blanche. Il n'est pas question de céder aux vieux réflexes, qui ne peuvent qu'aboutir à une version maquillée de la banque traditionnelle (la "Net Agence" de BNP Paribas, déjà exclusivement en ligne, en l'occurrence). Afin d'éviter ce risque, une seule solution : le projet doit être porté par une équipe autonome, intégrant les talents nécessaires à la réalisation d'une vision futuriste et non tournée vers l'existant.

Dans le monde d'aujourd'hui, les services financiers étant portés essentiellement par un système informatique, le choix raisonnable pour construire un nouvel établissement est d'en faire une véritable startup technologique, dont les employés sont plus geeks que banquiers. Et pour répondre aux attentes des consommateurs, tous doivent partager une obsession commune de l'expérience utilisateur, ce qui exclut, là encore, ceux qui ne pensent qu'aux produits à vendre...

Autre caractéristique indispensable de cette organisation, elle doit être extrêmement agile. Notre environnement évolue rapidement, les besoins et exigences des clients suivent le même rythme et il est donc impératif pour la banque de demain d'être capable de s'adapter aussi vite. Il n'est plus envisageable d'attendre 3 mois pour qu'une anomalie dans une application mobile soit corrigée, la réponse à une demande de crédit devient immédiate, les services offerts s'enrichissent régulièrement...

Sartup

Un système informatique moderne

Un des principaux facteurs de rigidité dans les établissements historiques est leur "vieux" système informatique, fait de 40 ans d'assemblage et d'empilement de composants hétérogènes et plus ou moins bien intégrés. Aussi, pour que notre startup puisse développer une offre moderne et exprimer son agilité, un nouveau cœur bancaire fait partie des pré-requis absolus.

Dans ce domaine, l'état de l'art actuel est à rechercher chez les fournisseurs de progiciels. Le temps où les banques pouvaient espérer générer un avantage concurrentiel par le développement de leur propre système est largement révolu. Les fonctions de base (gestion de compte, épargne, virements, prêts...) sont totalement banalisées et sont parfaitement assurées par les solutions du marché.

Incidemment, l'adoption de ce type d'approche pour le projet "Hello bank!" pourrait aussi être, comme le cas s'est vu en Australie avec UBank (filiale de NAB – National Australia Bank), un moyen pour BNP Paribas de préparer, par une expérimentation "in vivo", la transformation future de ses propres systèmes.

Mobile first !

Si le cœur bancaire n'est plus différenciant, la "présentation" de la banque est désormais la première qualité qui peut faire ou défaire son succès. Déjà évoquée précédemment, l'expérience utilisateur est la véritable pierre angulaire de la banque du 21ème siècle. Les services doivent être pensés en fonction du parcours client, depuis l'expression (ou la détection) de son attente (un achat d'appartement ?) jusqu'à la réalisation de son désir (l'installation dans le nouveau logement) et non plus en termes de produits financiers.

En pratique, cela signifie aussi que les moyens d'accès à la banque (sans agence) doivent être adaptés aux habitudes "techniques" des consommateurs. Même si ce n'est pas encore le cas aujourd'hui pour tout le monde, le téléphone mobile sera bientôt le canal d'interaction le plus utilisé. En conséquence, es services et les parcours clients doivent être conçus dès l'origine pour un accès sur smartphone et plus généralement, de fait, depuis tout appareil disponible.

Cette idée peut paraître relativement simple à implémenter mais ses implications sont plus importantes qu'il n'y paraît. Ainsi, par exemple, il devrait être possible d'ouvrir un compte "Hello bank!" et souscrire de nouveaux produits depuis son mobile, évidemment sans avoir à envoyer le moindre courrier. Voilà certainement un sérieux défi à relever !

Un rêve impossible ?

Il faudrait encore parler d'intégration de la banque avec les médias sociaux, un domaine dans lequel BNP Paribas a une certaine expérience mais qui mériterait d'autres initiatives (l'accès aux comptes depuis Facebook ?). Il resterait également à aborder les outils de communication – messagerie, tchat, visiophonie... – car les adeptes de la banque à distance ne sont pas pour autant prêts à se passer entièrement d'échanges directs avec des personnes physiques.

Toutes ces exigences convergent pour définir ce que sera la banque de demain qui, on le voit, est très différente de celle qu'on connaît aujourd'hui, y compris parmi les acteurs "100% en ligne" actuels. "Hello bank!" parviendra-t-elle à être la première en France de cette future génération (à laquelle participent déjà Simple et Movenbank aux États-Unis) ? Il faudra attendre le printemps pour savoir si BNP Paribas a cette belle ambition...

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