C'est pas mon idée !

samedi 6 octobre 2012

Recommandations pour une stratégie mobile

Applications mobiles
En moins de 5 ans, les technologies mobiles ont révolutionné les interactions des entreprises avec leurs clients (et leurs collaborateurs). Les applications et sites pour smartphones sont désormais perçus comme incontournables dans presque tous les secteurs. Pourtant, définir une stratégie pertinente reste un exercice difficile et, souvent, empirique.

Deux analystes de Forrester Research, Melissa Parrish et Ellen Carney, nous offrent, à travers de courts billets, quelques conseils pratiques pour rationaliser les approches et orienter les décisions dans la bonne direction.

La première pose la question, essentielle, de l'opportunité d'une application mobile. La perspective adoptée ici est celle du département marketing mais les réponses esquissées sont largement applicables à toute initiative.

Tout d'abord, l'auteur insiste sur la nécessité absolue de créer une déclinaison mobile du ou des site(s) web de l'entreprise, au vu de la progression constante du taux d'accès depuis des smartphones (atteignant 10 à 25% selon les cas), qui peut être aisément mesurée. Mais, à partir de cette étape indispensable, le passage au développement d'une application n'est pas nécessairement automatique. Au moins 3 points critiques doivent être évalués avant de se lancer.

La priorité absolue est de connaître l'audience visée et, principalement, son appétence pour des applications. Avec un marché qui a basculé majoritairement vers le smartphone, l'interrogation peut sembler superflue mais la réalité est que tous les possesseurs d'appareils avancés ne sont pas pour autant amateurs (et utilisateurs) de logiciels et d'AppStores.

Autre sujet d'importance, une application existe (généralement) pour durer. La conception, la réalisation et la publication initiales sont loin de constituer la fin des efforts à consentir. Il faudra ensuite assurer un suivi, résoudre les problèmes que rencontreront inévitablement les utilisateurs, garantir la compatibilité avec les nouveaux appareils qui apparaissent sans cesse sur le marché... Et, pour maintenir ou relancer l'intérêt de son public, il sera également nécessaire d'apporter de nouvelles fonctions à intervalles réguliers. L'engagement de l'entreprise ne peut se concevoir qu'à long terme et il faut y être préparé.

Enfin, une fois la décision prise, le succès n'est pas garanti et de multiples pièges guettent encore les doux rêveurs qui pourraient croire qu'il suffit d'afficher sa marque sur un AppStore pour que l'adoption par des milliers (millions ?) de mobinautes suive immédiatement. En particulier, pour être seulement visible parmi la multitude de titres disponibles actuellement, une stratégie de communication, avec un budget adapté, devra être soigneusement préparée et planifiée.

Après cette analyse d'opportunité, lorsque vient le moment de définir l'objet de l'application à réaliser, l'article d'Ellen Carney propose 5 caractéristiques exclusives à cibler prioritairement, aisément mémorisables par l'acronyme "SUPER" (en anglais) et illustrées ici par des exemples choisis dans le secteur de l'assurance :
  • Simple car les applications populaires sont les plus faciles à utiliser, allant jusqu'à mettre en œuvre des systèmes de reconnaissance d'image pour s'affranchir d'une saisie fastidieuse d'informations ou permettant, comme Geico Connect, de partager d'un geste les informations de la police d'assurance entre les membres de la famille.
  • Ubiquitous puisque l'application mobile est toujours disponible et accessible, partout, et que les services délivrés doivent donc profiter de cette opportunité.
  • Personal, évidemment, le téléphone étant en mesure de capturer une myriade d'informations sur son propriétaire, mises à profit pour offrir une expérience personnalisée, unique, à l'image de DriveScribe qui conseille l'utilisateur sur sa conduite au volant.
  • Empowering parce qu'une application réellement utile fournit l'information qu'attend le mobinaute au moment où il en a besoin, comme le propose CastLight Health avec une solution de recherche de médecin intégrant, entre autres, les avis des patients.
  • Reassuring, l'application mobile devenant aussi un facteur de réassurance, tel que l'illustre "My Stress Kit" d'Aviva (qui aide à maîtriser son stress), pour sortir des classiques guides "en cas d'accident" et autres outils de pré-déclaration de sinistre.
La réussite d'un projet demandera certainement beaucoup plus, mais ces quelques recommandations constituent déjà une base solide, permettant d'éviter des erreurs courantes.

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