C'est pas mon idée !

mercredi 13 juin 2012

Apple : le carrosse iWallet se transforme en citrouille Passbook

Passbook
Depuis lundi soir et la présentation de la version 6 d'iOS (le système qui équipe iPhones et iPads), Apple est au centre des spéculations parmi les spécialistes des paiements : Passbook, application destinée à gérer coupons de réduction, cartes de fidélité et tickets divers et variés, est-elle annonciatrice d'une future solution complète de porte-monnaie mobile ?

Sans même parler des réactions irrationnelles qui entourent régulièrement les annonces de la pomme, les informations et commentaires qui circulent sur le sujet depuis 2 jours ne sont pas faciles à décoder. Au risque d'ajouter encore à la confusion (bien que j'espère le contraire), je vous propose une petite revue de détail, depuis une description objective de la réalité actuelle de Passbook aux perspectives qu'elle ouvre (ou non), en passant par une analyse de ses forces et faiblesses.


Présentation

Aujourd'hui, Passbook est conçu pour remplacer les "cartes" que nous transportons tous dans nos portefeuilles : coupons de réduction, cartes de fidélité, billets de spectacles (et autres événements), voire même des cartes d'embarquement dans les transports (en particulier aériens). Tous ces supports se trouvent stockés, virtuellement, dans une application unique, avec les informations essentielles qui les caractérisent (horaires d'un vol, lieu et date d'un concert, montant de la réduction...) et un identifiant, prenant la forme d'un code à barre ou d'une simple information textuelle (un numéro d'adhérent, par exemple), qui en permet le traitement par le "commerçant".

Au passage sur iPhone, ce porte-monnaie acquiert un peu d'intelligence : chaque "carte" stockée peut être associée à une date et/ou des lieux de "pertinence", qui déclencheront des actions pré-définies. Ainsi, l'approche de l'heure d'un concert ou l'arrivée dans une boutique présentera automatiquement le ticket d'entrée ou la carte de fidélité correspondante sur l'écran d'accueil du téléphone, même verrouillé (voilà au moins une manière intelligente de maintenir la simplicité d'utilisation actuelle des supports physiques !).

Encore plus intéressant, chaque "carte" détenue peut être enregistrée auprès de son "fournisseur", qui aura alors la capacité d'adresser des notifications (en "push") à son client. La démonstration proposée par Apple est celle d'une compagnie aérienne qui avertit le voyageur d'un retard ou d'un changement de porte d'embarquement pour son vol mais il est tout aussi imaginable (?) de signaler une promotion spéciale avec une carte de fidélité donnée.

Ecrans Passbook

Complétons ce panorama en précisant que Passbook est en fait le nom donné à l'application visible (et accessible) par le propriétaire de l'iPhone, qui lui permet de consulter ses "cartes", avec toutes les informations qu'elles comportent, et de supprimer celles dont il n'a plus besoin. En réalité, le cœur du dispositif est Pass Kit et il s'agit de la boîte à outils mise à disposition des développeurs pour gérer le contenu de ce fameux portefeuille.

Il faut en effet bien comprendre que Passbook est une coquille vide, à laquelle, de surcroît, l'utilisateur ne peut rien ajouter seul. Les "cartes" virtuelles qui y seront introduites doivent être entièrement gérées et distribuées par les "commerçants", en respectant les spécifications édictées par Apple.


Pour qui ?

Ces caractéristiques ont plusieurs conséquences importantes, en premier lieu sur la cible (de "commerçants") visée avec Passbook : même si le développement requis est relativement simple, les petits marchands en seront exclus de fait, et le porte-monnaie sera plus ou moins réservé aux grandes marques. Logiquement, il pourrait exister un marché pour des acteurs offrant les services "intermédiaires" indispensables mais un "Fidme" (pour en citer un) a-t-il intérêt à intégrer ses services (plus évolués) dans Passbook, au risque d'être un jour cannibalisé par Apple ? Il préfèrera certainement continuer à développer son offre en toute indépendance.

Cependant, avec les "grands" aussi il faudra toute la force de conviction d'Apple pour stimuler l'adoption. Par exemple, la chaîne Starbucks, qui figure de manière proéminente dans les présentations, acceptera-t-elle de se plier au "standard" Passbook alors qu'elle a aujourd'hui sa propre application, qui peut proposer les mêmes fonctions mais lui permet aussi d'innover à sa guise et d'ajouter de nouveaux services, de maintenir un contact étroit avec ses clients (sans intermédiaire), de maîtriser sa visibilité sur leur téléphone... ?


En route vers le paiement sur mobile ?

Question plus importante pour les sujets qui nous intéressent, quelles sont les implications de Passbook pour le paiement sur mobile ? Ma réponse est simple : en l'état, aucune. La solution proposée actuellement, qui n'est qu'un outil technique, ne fait en rien avancer le sujet. Si Apple voulait profiter des 400 millions de comptes iTunes associés à des données de paiement, il lui faudrait mettre en place une infrastructure complète (et complexe), dont il est difficile de percevoir même l'articulation avec Passbook.

Autre hypothèse, si, comme certains l'imaginent, le prochain iPhone intégrait une interface sans contact NFC, celle-ci représenterait une petite avancée pour la gestion des "cartes" embarquées dans Passbook. Je doute néanmoins d'une telle perspective, tellement l'idée d'un équipement NFC des "commerçants" pour la billetterie ou la fidélité semble encore lointaine. Alors, pour les paiements ? Là encore, le "porte-monnaie" actuel ne représente même pas l'embryon d'une solution, qui se trouverait immédiatement confrontée à tous les obstacles habituels de ces technologies (comme a pu le découvrir Google, avec son Wallet, depuis 1 an). Sans parler du modèle d'affaires correspondant, totalement étranger à la culture Apple.

En conclusion, je retiens de cette annonce "fracassante" une impression très partagée. Passbook n'apporte pas beaucoup de nouveautés et est même en retrait sur beaucoup de points, en comparaison de Fidme, Fidall ou même de Lemon qui annonçait (malheureusement) sa solution le jour de la keynote. Face à la puissance de frappe d'Apple, ces acteurs vont malgré tout certainement souffrir, même si quelques-uns peuvent notamment faire valoir une offre complète et intégrée pour les petits commerçants.

D'une manière générale, Passbook n'apporte qu'une réponse partielle à des enjeux globaux, en limitant sa cible aux enseignes importantes, en ignorant une bonne part des attentes des "fournisseurs" et en restreignant sa portée à la plate-forme iPhone, qui n'est plus prédominante dans le monde. Or s'ils sont peu discriminants pour les applications de billetterie et la fidélité, ces facteurs sont critiques pour une hypothétique solution de paiement.

Je n'y crois toujours pas, mais si on veut continuer à "rêver" qu'Apple prépare une arrivée dans le secteur des paiements, je pense que c'est sur une autre annonce, plus discrète, de la même keynote, qu'il faut s'attarder : la fonction "In-App Purchase", qui permet d'intégrer dans les applications iPhone et iPad l'achat de musique ou d'applications de la boutique iTunes. De là à la mise en place d'une fonction de paiement (en 1 clic) universelle, il n'y a qu'un pas (et un modèle économique à trouver, tout de même)...

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