C'est pas mon idée !

vendredi 13 septembre 2019

Les outils de gestion de budget ne servent à rien

Varo
Je l'affirme depuis longtemps : les plates-formes de gestion de finances personnelles qui se contentent de présenter une synthèse – aussi esthétique soit-elle – des mouvements d'argent passés n'intéressent pas la majorité des consommateurs. Il semblerait maintenant que les outils d'épargne par projet ne leur soient guère plus utiles.

La décision de la néo-banque californienne Varo de retirer un service de ce genre de son application mobile est, à ma connaissance, inédite. Au contraire, après la vague des startups spécialisées, ce sont désormais les établissements traditionnels qui commencent à introduire le principe au sein de leurs offres. Après tout, qui oserait douter que la faculté de décrire son rêve et d'y associer une cagnotte, accompagnée d'incitations à l'alimenter, ne peut que séduire quiconque éprouve des difficultés à épargner ?

C'est pourtant ce que nous dit Varo à travers son choix de remplacer sa fonction de création et suivi de projets (et son tableau de bord multi-comptes, incidemment) par des promotions personnalisées. Et même si les esprits chagrins qui insinuent que le changement est motivé par des considérations économiques (via commissions) n'ont peut-être pas entièrement tort, l'explication officielle selon laquelle son option d'épargne ciblée était fort peu exploitée est certainement fondée et mérite d'être explorée.

En réalité, ces dispositifs suivent probablement un cycle d'adoption similaire à celui qui caractérise la plupart des utilisateurs de PFM : dans un premier temps, l'attrait de la nouveauté, la qualité des interfaces, la motivation à améliorer son comportement financiers… stimulent l'intérêt et génèrent un engouement indéniable. Malheureusement, au bout de quelques mois, la passivité de la solution et/ou sa monotonie – quand elle tente de provoquer des interactions – conduisent à la lassitude et à l'abandon.

Varo – This is no-fee banking

Pour l'exprimer différemment, toutes ces tentatives visant à encourager les consommateurs à changer leur attitude vis-à-vis de l'argent s'appuient sur un levier initial de conquête – la promesse de valeur – extrêmement puissant et universel… mais elles intègrent très rarement les composantes nécessaires pour entretenir dans la durée l'engagement du client indispensable à une gestion de finances personnelles efficace, qu'il s'agisse d'atteindre un objectif, de préparer l'avenir, de maîtriser son endettement…

Dans le cas de Varo, le retour en arrière se définit plutôt comme un nouveau point de départ dans la recherche de ce que ses utilisateurs attendent véritablement. D'une part, la minorité d'adeptes de son ancien tableau de bord retrouvera les mêmes informations à un autre endroit, moins central, de l'application. D'autre part, l'assistance à l'épargne se focalisera plus sur les gestes concrets à accomplir (et les mécanismes qui en favorisent l'exécution) afin de mettre de l'argent de côté, quelle qu'en soit la finalité.

Les services financiers ont cette particularité de reposer sur une relation obligatoirement de long terme. En conséquence, sauf à compter sur une contrainte sans grande valeur intrinsèque (par exemple posséder un compte pour percevoir son salaire ou une carte pour régler ses achats), les solutions proposées doivent impérativement comporter une forte dimension de durabilité dans leur approche, qui fera que les clients continueront à percevoir les bénéfices obtenus au-delà de l'excitation de la première heure.

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