C'est pas mon idée !

dimanche 11 août 2019

Il est temps d'apprendre à fidéliser les clients

Assu 2000
Historiquement, la fidélité des clients de services financiers ne constitue pas un enjeu prioritaire : l'ouverture d'un compte ou la souscription d'une assurance sont des actes qui engagent dans la durée et les frictions qu'induit un changement de fournisseur suffisent souvent à garder la relation durant des années. Mais la situation évolue…

C'est une particularité du secteur qui fait que la signature d'un contrat avec une banque ou avec une compagnie d'assurance représente le début d'une relation au long cours, qu'un concurrent aura beaucoup de difficultés à rompre si elle n'est pas trop maltraitée. Pour cette raison, les budgets marketing sont essentiellement consacrés à la conquête de nouveaux clients – en général à grands frais – et très peu à la conservation des anciens, ces derniers étant peu enclins à faire l'effort de rechercher un autre partenaire.

Hélas, quelques facteurs externes viennent désormais perturber cette belle harmonie. Ainsi, d'une part, la réglementation introduit progressivement diverses incitations à la mobilité, par exemple en matière de transfert de comptes bancaires ou de flexibilité de l'assurance emprunteur. D'autre part, les progrès techniques constants facilitent les mouvements, qu'il s'agisse de trouver une meilleure offre (via des comparateurs de plus en plus simples et pertinents) ou de souscrire un produit sans lourdeur administrative.

La volatilité des consommateurs est encore loin d'atteindre celle qui touche le commerce de détail, mais la tendance mérite de s'intéresser aux moyens de renforcer la fidélité en s'inspirant de son expérience. Voilà exactement ce que propose Assu 2000 depuis ce printemps avec son programme « My'Assu », qui récompense financièrement les assurés lui maintenant leur confiance. Son principe consiste en une cagnotte alimentée au fil du versement des primes et qui peut être débloquée dès qu'elle atteint 100 euros.

Programme de fidélité Assu 2000

Si l'approche par le porte-monnaie manque d'originalité, elle reste certainement un des meilleurs stimulants de fidélité, tout en introduisant un complément bienvenu aux rabais (ponctuels) fréquemment accordés aux nouveaux clients. En revanche, les modalités pratiques du programme d'Assu 2000 montrent une terrible immaturité dans ce genre d'exercice, au point de soulever de sérieux doutes quant à son efficacité.

Certes, le concept de cagnotte est proche des classiques de la distribution, mais il est ici associé à un paiement de prime (ou à l'anniversaire du contrat) qui n'a pas du tout l'impact « affectif » d'un achat dans une boutique. Parce que, en outre, il faudra mécaniquement 3 ans pour obtenir un remboursement, son existence même risque d'être rapidement oubliée, en particulier dans les moments critiques, lorsque le bénéficiaire, tenté par une promotion alléchante, comparera sa police actuelle avec celle d'un concurrent.

Dans un monde « digital » qui démultiplie les opportunités de passer d'une institution à une autre, le besoin de fidéliser les clients deviendra une exigence croissante pour le secteur financier. Dans une large mesure, les « bonnes » méthodes, adaptées aux spécificités des métiers et des relations qui le définissent, restent à inventer. En attendant, il convient probablement de faire simple : une promesse de réduction de prime chaque année, par exemple, aurait l'avantage de la transparence et de la limpidité.

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