C'est pas mon idée !

mercredi 12 juillet 2017

Satisfaction client ≠ simplicité d'usage

Forrester
À force de répéter que l'expérience utilisateur doit faciliter les interactions des clients avec leur banque, on finirait par croire que cette simplification est le but ultime à atteindre. Dans un court billet, Maxie Schmidt-Subramanian (Forrester) nous rappelle opportunément que ce n'est pas le cas et que d'autres critères doivent être pris en compte.

L'expérience client est aujourd'hui devenue, à juste titre, un pivot de la différenciation concurrentielle pour les entreprises de tous secteurs. Et, dans nombre de cas, les premiers efforts en la matière portent sur l'identification et la suppression des points de friction dans les parcours d'achat, de support ou autres, de manière à les rendre toujours plus fluides. Dans le secteur financier, le raisonnement est même parfois poussé (notamment dans ces colonnes) jusqu'à l'invisibilité totale.

Cependant, selon les recherches menées par Forrester, la mise en place de services rapides et intuitifs ne suffit pas nécessairement à « enchanter » l'utilisateur dans la durée, même si sa réaction immédiate est positive. Pour atteindre le niveau de séduction (et de fidélité) désiré, il faut dépasser cette satisfaction « primaire » et donner du sens à l'interaction, avec une résonance émotionnelle, via, par exemple, la compréhension (démontrée) et la prise en compte des attentes profondes de l'individu.

Or le meilleur moyen de donner au client la sensation d'être vraiment considéré et estimé, et d'acquérir ainsi sa loyauté, reste, sans ambiguïté, l'échange avec une autre personne. Ainsi, les relations humaines ont, dans l'échelle de l'expérience utilisateur, une valeur bien plus importante qu'un service en ligne facile à manipuler. Voilà qui, de prime abord, apportera de l'eau au moulin des inconditionnels de l'agence et du conseiller bancaires (face à ma conviction intime de leur inéluctable disparition, à terme).

Il faut tout de même relativiser le propos. Outre l'exigence d'empathie dont doit faire preuve son interlocuteur pour combler le client (et qui est loin d'être la norme dans les institutions financières), les processus sont aujourd'hui tellement peu conviviaux et sources de tant de frustrations que leur simplification (qui est aussi celle de l'expérience utilisateur) est une priorité absolue, quel que soit le canal de la relation.

Par la suite, il conviendra encore de s'interroger sur la réelle capacité à « enchanter » quelqu'un dans le cadre de son interaction avec la banque. Parce que l'habitude en est ancrée dans notre culture, il subsiste probablement une certaine marge de manœuvre dans ce domaine. Mais, à terme, il deviendra de plus en plus évident que la véritable satisfaction réside dans l'acte que le service financier à rendu possible et non dans celui-ci : dans cette perspective, la tendance vers l'invisibilité reste donc d'actualité…

Furieuse…

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