C'est pas mon idée !

samedi 24 octobre 2015

Relation client d'hier et banque de demain

RBS
Autrefois, les consommateurs n'avaient d'autre choix que de se rendre dans leur agence bancaire pour conduire toutes leurs opérations. Cette obligation leur permettait de tisser avec leur conseiller une relation de confiance qui, quels que soient les efforts déployés, n'existe plus aujourd'hui. RBS veut la re-créer grâce aux « big data ».

Dorénavant, la majorité des interactions avec la banque se déroulent sur les canaux à distance, services en ligne et applications mobiles en tête. Alors, non seulement les occasions pour un conseiller – voire un directeur d'agence – d'établir un contact humain sont-elles devenues plus rares, mais, de surcroît, leur connaissance des clients a littéralement fondu avec la raréfaction des échanges en face à face. Pourtant, paradoxalement, jamais les données captées sur la vie et le comportement de chaque détenteur de compte n'ont été plus riches.

Forte de ce constat, RBS met en œuvre un ensemble de mécanismes, généralement simples, visant à réintroduire un peu de proximité dans la relation « digitale ». Il peut s'agir de souhaiter l'anniversaire du client, de l'alerter lorsqu'il règle deux fois la même facture ou quand il oublie de prendre son argent au distributeur (plus de 500 000 cas par an, au Royaume-Uni !)… Ce sont exactement les gestes qui induisaient la confiance, à une époque oubliée où le banquier n'hésitait pas à recommander la meilleure solution à son interlocuteur, indépendamment de son propre intérêt commercial.

Nous sommes ici à mille lieues de l'ambition de certains établissements (et de quelques startups) de personnaliser l'expérience utilisateur selon le contexte et l'environnement. La finalité est identique – replacer le client au centre des préoccupations de l'entreprise – mais l'approche est plus pragmatique. Ainsi, avant de chercher à répondre aux attentes non exprimées des consommateurs, peut-être vaut-il mieux commencer par démontrer l'attention portée aux petits événements de leur quotidien.

Parler de « big data » pour ces applications est probablement prématuré, mais quelle importance ? Le seul fait d'être en mesure de rapprocher les données dispersées dans une multitude de systèmes d'information indépendants et les mettre au service du client est déjà, pour une banque traditionnelle, un exploit digne d'éloges. Car, une fois cette première étape franchie avec succès, l'exploitation des « mégadonnées » devient immédiatement plus simple, permettant d'aborder d'autres défis.

D'un point de vue stratégique, la démarche est avant tout une tentative de restaurer une confiance perdue, et ce n'est pas un hasard si elle émane de RBS, dont l'image écornée par son sauvetage après la crise continue à souffrir régulièrement de ses multiples incidents d'exploitation… Une telle initiative est évidemment indispensable dans un contexte de concurrence exacerbée (particulièrement au Royaume-Uni), de la part d'acteurs émergents, donc sans réputation, bonne ou mauvaise.

Plus généralement, il est intéressant de s'interroger sur l'évolution à l'ère numérique du modèle de confiance qui constitue la base de la relation bancaire depuis des siècles : historiquement fondé sur le contact direct, comment peut-il être transposé dans un univers d'interactions à distance ? L'expérience de RBS mise sur une réplication « virtuelle » des techniques anciennes, d'autres – notamment parmi les trublions de la FinTech – cherchent plutôt à rassurer par l'objectivité des algorithmes… Qui l'emportera ?

Le banquier et sa femme, Marinus van Reymerwaele

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