C'est pas mon idée !

mercredi 14 mai 2014

St George abandonne le web pour le mobile

St George Bank
En 1995, St George Bank fut la première institution financière australienne à lancer des services sur le web. Vingt ans plus tard, elle devrait être la première à les retirer de la circulation ! Bien que le titre de cet article de ZDNet tende à une certaine exagération, il traduit dans les faits une nouvelle réalité incontournable.

A l'origine de ce revirement, un constat qui commence à s'imposer dans toutes les banques du monde : le canal d'interaction le plus utilisé par les clients est leur smartphone, généralement via une application dédiée, qui dépasse très rapidement le web « classique ». Pour beaucoup d'acteurs, la conséquence de cette tendance est – au mieux – un choix de placer le mobile en tête de leurs priorités (« mobile first »). Pour St George Bank, la transformation est nettement plus radicale, puisque la stratégie est désormais « mobile uniquement ».

Bien sûr, cette présentation est un peu caricaturale. En interprétant les rares détails données sur l'approche adoptée, on peut deviner que la banque va désormais se concentrer sur le développement de ses services sur les plates-formes mobiles, tablettes en fin d'année 2014 et smartphones en 2015, mais qu'elle continuera toutefois à proposer des outils pour PC au-delà de ces échéances. Simplement, ces nouvelles solutions n'auront plus été conçues – ni peut-être même particulièrement adaptées – pour une utilisation sur un micro-ordinateur.

St George Bank pour iPad

Les motivations d'un changement aussi profond peuvent être aisément comprises. En effet, face à la complexité et à la diversité des technologies à prendre en compte, combinée aux exigences toujours plus pressantes des consommateurs, il devient impossible pour la banque de maintenir ses services sur toutes les plates-formes disponibles. Elle prend donc le parti sans équivoque de concentrer ses efforts et ses moyens (forcément limités) sur les axes prioritaires pour ses clients et de rester en retrait assumé sur les autres.

En contrepartie, St George veut maintenir son avantage concurrentiel et poursuivre sa stratégie d'innovation dans les domaines où elle appuie sa présence. Ainsi, elle réalise actuellement une expérimentation avec le concept iBeacon d'Apple, au sein de ses agences. Son objectif est de tester le vieux rêve de l'accueil personnalisé du client : dès son entrée, son iPhone reçoit un message de bienvenue, accompagné d'informations adaptées à sa situation et lui proposant une interaction individualisée…

Bien qu'il ne s'agisse pas d'un abandon total du web, l'initiative de St George Bank n'en est pas moins audacieuse, car la montée en puissance exponentielle du m-banking ne signe certainement pas l'arrêt de mort de l'e-banking, au moins à court terme. Pourtant, peut-être la sagesse consiste-t-elle à considérer que les clients sont de plus en plus sensibles à la qualité de la relation sur mobile, et moins regardants sur les autres canaux : dans ce cas, il est effectivement plus pertinent de recentrer la stratégie et de viser l'excellence dans le « bon » secteur.

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