C'est pas mon idée !

mercredi 14 novembre 2012

La réponse de Bank of America à Square

Bank of America
Deux ans et demi après le lancement de Square, son succès incontestable (validé par plus de 2 millions d'utilisateurs) a fini par réveiller les mastodontes du secteur financier. La riposte de Bank of America, avec l'annonce de "Mobile Pay on Demand", est certes "un peu" tardive mais le délai de réaction a été mis à profit pour élaborer une solution aux arguments plutôt convaincants.

Sans grande surprise, "Mobile Pay" est donc un système complet, (matériel, logiciel et service), permettant à toute personne d'accepter des paiements par carte (Mastercard, Visa, Discover, AmEx) sur son mobile (Android ou iPhone). Il s'agit vraisemblablement d'une première pour une banque américaine, si on met de côté les quelques établissements qui se sont déjà positionnés en distributeurs de solutions tierces (celles de Square ou autres).

L'approche retenue est presque exactement calquée sur l'"originale" : le lecteur de carte (exploitant la piste magnétique) et l'application pour smartphone sont fournis gratuitement, aucun frais fixe n'est facturé et la commission prélevée sur chaque paiement est alignée sur la concurrence (le taux de base est de 2,70%). Enfin, les clients possédant un compte professionnel dans la banque bénéficieront d'un accès aux fonds dès le lendemain de la transaction, y compris pour celles qui sont exécutées en dehors des heures ouvrées.

En dehors de quelques détails (notamment la complexité de la grille tarifaire dans certains cas spécifiques), le cœur de l'offre s'avère donc capable de séduire les petits marchands ciblés jusqu'à maintenant par Square. La startup conservera cependant l'avantage avec les extensions (gratuites) qu'elle a ajoutées depuis ses débuts autour de son système d'encaissement, à savoir son porte-monnaie mobile "Wallet" et son logiciel de gestion de point de vente "Register".

Mobile Pay on Demand

Pour sa part, Bank of America a aussi d'autres arguments à faire valoir auprès de ses clients, à travers ses offres marketing, qui leur offrent une visibilité incomparable auprès de millions de détenteurs de comptes. Les utilisateurs de "Mobile Pay on Demand" ont en effet accès aux plates-formes de diffusion de promotions de la banque, qui leur permettent de distribuer (en particulier dans les relevés de compte en ligne) des coupons de réduction, invitations spéciales et autres cadeaux, ciblés selon le profil du porteur de carte.

En résumé, Bank of America semble réussir son positionnement face à Square, en proposant une solution très proche sur les composants de base mais en sachant tout de même marquer sa différence, celle-ci ayant de plus le potentiel d'attirer spécifiquement la cible de clientèle (de TPE et PME) la plus profitable.

En comparaison, la situation en Europe (et, encore plus, en France) est sensiblement différente. Les clones de Square y sont tout juste émergents tandis que les banques commencent déjà à prendre leurs marques (par exemple BNP Paribas ou, bientôt, sa filiale belge, Fortis). Même si toutes ces initiatives se ressemblent, elles sont handicapées aujourd'hui, par rapport à leurs équivalentes américaines, par les exigences de sécurité propres à nos cartes à puces.

Ainsi, la nécessité de proposer une saisie de code PIN sur un dispositif séparé (donc coûteux) rend l'équation économique quasiment impossible à résoudre. Car le modèle de Square est typique de la longue traîne ("long tail") chère à Chris Anderson : il ne fonctionne que par l'existence d'une quantité importante de petits marchands réalisant chacun relativement peu de transactions. Or ils ne peuvent être "captés" que si l'accès au marché est gratuit (ou presque) pour eux, ce qui semble, de fait, exclu de notre côté de l'Atlantique.

Conclusion, je suis extrêmement pessimiste sur la possibilité d'une disruption comparable à celle qu'a créée Square aux États-Unis. Les tentatives actuelles de réplication pourront peut-être faire bouger légèrement les lignes (et les banques ont toutes les chances d'en profiter en priorité) mais il ne paraît pas envisageable d'atteindre un véritable marché de masse (seul viable pour une startup) avec les recettes existantes.

Et si la seule solution de démocratisation de l'encaissement sur mobile est de traiter les transactions en mode CNP ("Carte Non Présente", c'est-à-dire comme en paiement en ligne) ou d'utiliser des artifices complexes (comme le fait iZettle pour se conformer aux demandes de Visa), pour soi-disant satisfaire les exigences de sécurité des réseaux de paiement, alors les clones de Square sont sur une fausse piste et ce sont PayPal et ses équivalents qui détiennent les clés du succès, car les enjeux deviennent totalement différents, déplacés, entre autres, sur le terrain de la lutte contre la fraude.

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