C'est pas mon idée !

samedi 14 janvier 2012

SAV sur Twitter : pas facile pour les banques

Twitter
Progressivement, Twitter devient le canal de communication privilégié d'une certaine catégorie d'internautes, qui veulent profiter de son immédiateté pour obtenir des réponses rapides à leurs questions et autres demandes d'informations. Pour répondre à cette attente, qui les touche autant que les autres secteurs, les banques ont mis en place les bases d'un service client sur Twitter.

Les analystes de Javelin ont eu l'idée d'analyser les interactions traitées ainsi et un article du New York Times donne un aperçu des résultats obtenus (dont je me satisfais faute d'un accès à l'étude complète). Leurs conclusions sont assez peu encourageantes : entre les attentes de réactivité des internautes et les exigences de protection de leurs informations confidentielles, les banques semble avoir beaucoup de difficultés à utiliser efficacement le service de micro-blogging.

Afin d'établir son diagnostic, Javelin a décortiqué près de 5500 messages émis sur une période de 50 jours par les 3 principales banques américaines (Bank of America, Wells Fargo et Citigroup) sur leurs comptes Twitter de support. Le but de l'exercice était de déterminer la teneur de la dernière réponse publique adressée à chaque client les sollicitant et de vérifier si le dossier soumis était clos.

Bilan : seule une minorité des demandes a été effectivement traitée complètement, dans des proportions cependant très variables selon l'institution (36% pour Citigroup, 11% pour Wells Fargo et 3% pour Bank of America). Selon les cas, les autres questions ont été purement et simplement ignorées ou le client a été redirigé vers un autre canal (souvent le centre d'appel) pour poursuivre le processus de support. Le passage par Twitter s'est donc avéré être une perte de temps (et une frustration) pour ces consommateurs.

Plus précisément, la majorité des réponses de Wells Fargo et Bank of America semble être constituée de messages standards (dont l'envoi est peut-être même automatisé), ce qui laisserait supposer que ces deux banques ont fait un choix délibéré de transférer les sollicitations de leurs clients hors du réseau social.

Incidemment, l'étude relève une cause d'inefficacité qui pourrait être facilement levée : les internautes ont tendance à adresser leurs messages, qui se perdent alors, aux comptes les plus "intuitifs" de leurs banques (par exemple @Citi), et non aux comptes dédiés au service client.

Et en France ?

Par curiosité, je me suis livré à un rapide survol des messages traités sur Twitter par deux grandes banques françaises (BNP Paribas et Société Générale), afin d'évaluer si celles-ci souffrent des mêmes maux. Ma démarche n'est absolument pas scientifique mais il me semble tout de même que ces deux établissements se sortent plutôt bien de la comparaison avec leurs consœurs américaines.

Ainsi, si elles ne sont pas exemptées des confusions entre leurs différents comptes Twitter, les personnes qui gèrent le service client font apparemment l'effort de surveiller les messages mal ciblés. Côté Société Générale, l'ambigüité n'est malgré tout pas entièrement levée car dans la plupart des cas, deux comptes différents sont systématiquement mis en copie des échanges...

En ce qui concerne le taux de réponses apportées, il me semble plutôt satisfaisant. Il est vrai que, très souvent, les internautes sont invités à échanger par message privé mais cette transition apparaît légitime puisqu'il s'agit alors de fournir des données plus ou moins confidentielles (il s'agit d'ailleurs d'un mode de réponse sur lequel l'article du NY Times ne s'appesantit pas).

De mon point de vue, la manière dont les twitteurs sont traités par les banques hexagonales est donc tout à fait correcte. Cependant, le volume de demandes traitées sur ce canal est sans commune mesure avec celui auquel les américains font face, ce qui joue certainement sur les stratégies de communication. Il faudra donc rester attentif, à long terme, sur les possibles futures dérives du service client sur Twitter...

2 commentaires:

  1. Bonjour

    Merci pour la mention de nos actions sur Twitter en matière de relation client et la comparaison favorable par rapport aux banques américaines :-)
    Effectivement la confusion entre des comptes d'une même marque peut exister surtout lorsque la marque est partagée, ce qui est notre cas avec les deux comptes @societegenerale pour le groupe et @sg_etvous pour la banque de détail en France et les clients de l'agence directe.
    Nous essayons de réagir assez vite en utilisant la copie (cc) afin de préciser le compte qui est interpellé et la coordination qui existe entre les 2.

    La présence et la signalétique sur les sites a ainsi été adaptée selon les sites : présence de @societegenerale sur le site institutionnel societegenerale.com et présence distincte sur le site societegenerale.fr de @SG_etvous dans la rubrique nous contacter https://particuliers.societegenerale.fr/nous_contacter.html + page d'explication https://particuliers.societegenerale.fr/nous_contacter/compte_twitter_sg_etvous.html pour mettre en confiance ainsi que dans les communiqués de presse.

    Toutefois nous restons effectivement attentifs et essaierons d'améliorer la visibilité comme en augmentant la présence dans nos brochures et bientôt une mention dans des animations vidéos en agence.


    L'équipe @sg_etvous :-)

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  2. Twitter s'inscrit dans une stratégie de communication. Comme, on le voit sur le message du haut, les marques soigne leur e-réputation par tout les moyens. Le contact des SAV via twitter n'est qu'au début et le community manager doit encore apprendre à gérer ce type de requête

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